助你成为营销高手-第7章
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助你成为营销高手 20 波司登的市场营销：品牌竞争的核心是文化理念
时尚是一种元素，而且是核心元素。
笔者一直反对一些人狭隘地将时尚和经典对立起来。时尚和经典是一体的，都属于服装品牌文化的范畴，而文化理念的竞争是一切品牌竞争的核心。从这一点上讲，时尚也是一种元素，而且是核心元素。
品质竞争是品牌竞争的焦点
中国服装业步入品牌制胜时代，品质竞争将成为这个时代竞争的焦点。任何形式的竞争，最终都会回归到产品品质的竞争，谁先做好品质竞争的准备，谁必将成为市场的最终胜利者。
我们眼里的“品质”已不是简单的产品质量问题，它包括物质『性』能、使用功能和文化品位等，覆盖产品设计、生产、流通、交付、服务的方方面面。
还有一点需要强调，品牌扩展产品的品质与原品牌资产的培育密切相关，没有品质保证的产品链扩张对任何一个品牌来说都是一场稀里糊涂的『自杀』。这一点落实在我们身上，就是要实实在在地把波司登羽绒服卓有成效的品质管理完整地、不走样地“移植”到每一类扩展产品中去，这样我们就成功了一大半。
创新赋予资源创富的能力
引进国际一流的生产设备是创新、年年发布防寒服流行趋势是创新、以纳米…抗菌羽绒服推动产品品质升级是创新、市场营销导入erp网络分销系统也是创新、以品牌优势整合社会资源实现产业扩张更是创新……创新带来了市场扩张的机遇，创新拓宽了企业发展的空间，创新是赋予资源创造社会财富的新能力。
创造财富的人比财富本身更具价值，人才是创新的关键。对波司登来讲，就是要积极请进来、走出去，努力学习和借鉴国际大企业高精尖的管理方法、先进技术、『操』作技能等，提高企业人员素质，培养知识型的职工队伍，构建学习型的团队集体。
专注核心业务
“忠于自主品牌、专注核心业务”是波司登在不起眼的防寒服市场做大、做强的重要因素，也是实施品牌延伸战略的前提和基础。根深方能叶茂，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。羽绒服仍将是波司登主导国内市场、争创世界名牌的重中之重的项目。
成熟的现代企业尝试多元化发展是正途，克服品牌管理与经营的功利『性』、盲目『性』和短视『性』，以精细营销造就销售新动力更是正途。所以，在进行产品、产业链扩张的过程中，企业家一定要保持清醒的头脑和稳健的姿态，拒绝一切形式的浪漫和想当然。
我们清楚地认识到：专业化永远是第一位的，专注核心业务与推进品牌延伸是一枚硬币的正反面。
借船出海
没有自主品牌，满足于为国际品牌做oem，终是“为人做嫁衣裳”。有了自主品牌，如何培育、经营、推广品牌更需要智慧。
近年来我们努力加强国际合作与交流，积极与美国杜邦、日本伊藤忠等世界品牌强强联合，借助合作伙伴在海外的品牌影响力和营销网络推广我们自主品牌的羽绒服。这就是借力发力、“以市场换市场”。单就质量而言，中国品牌服装与世界品牌无异，但外国人为什么不认可中国服装呢？因为你是大路货，你不是“品牌”！如果他们认识、认可了你的品牌，产品的销售将不成为问题。“借船出海”、以赞助国际体育项目实现品牌在世界范围内的推广是我们的另一重要策略。仅去年一年，我们就赞助了多项高规格体育赛事，特别是冠名赞助世界杯乒乓球锦标赛和成为国际滑冰联盟短道速滑世界杯全球赞助商，极大地提升了“波司登”品牌在国际上的知名度和美誉度。
做自主品牌需要决心和耐力
笔者从事服装生产、经营、管理近30年，“波司登”品牌也已走过11年的风风雨雨。回首过去，真是甘苦自知。笔者的体会是，品牌的培育非一日之功，做自主品牌，需要决心和耐力。
2005年，配额制度正式成为历史，世界经济一体化带给中国服装行业更多的发展机遇。要实现“创世界名牌，扬民族志气”这一目标，最根本的还是必须坚持名牌发展战略，在提高产品科技含量、培育推广自主品牌和促进企业效益型增长上狠下功夫。
笔者认为，实现“中国制造”――“中国创造”――“国际品牌”的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路，而波司登正处于“自主品牌、中国创造”向“国际品牌”迈进的关键阶段。我们还在路上，但前路未远。
助你成为营销高手 21 经验总结产品营销致胜必须具备的七大关键因素
一、返朴归真――产品定位新趋势
在这几年广告铺天盖地的炒作，也有很多产品靠炒作火了一两年，但更多的产品却是赔了夫人又折兵。在产品销售前一定要充分告诉产品的相关信息，并尽可能的客观。以我曾经营的步长“安吉康”为例，就重点突出“海洋生物科技”“二十一世纪抗肿瘤研究的重大突破”，该产品能解决患者什么问题，能给患者带来什么利益等。再比如我策划与管理全国的交大心荣产品，也是首先突出“提高心动力，治疗心脏病”的核心卖点，根据是产品具有营养心肌细胞、改善心肌缺血缺氧状态的真实功能，能解决患者什么问题等，能给患者带来什么利益等。我们所要做的宣传要给消费者实实在在的利益承诺；切忌进入一个误区：谁吹的厉害；甚至能解决当前世界医学难题，大家道知道，中『药』的成分一只是一个难题，它不象西『药』显功能的成分明明白白，而许多的策划公司任意杜撰成份。也许在短短时间能让消费者掏腰包，但绝对象一个人服用激素，必然短命。
二、兑现服务――行销持久的秘诀
近年来更多的厂家无一例外的都在关心消费者，然而更多的只说不做都让“上帝”这两个字变成了贬义词，消费者也明白厂家把他当上的就是当傻瓜来欺骗。记住，在这个充满换衣的年代里，消费者渴望的是指的信赖的协助，而不是夸夸奇谈的推销，这也是象安利等产品依据心贴心的上下线的关怀越来越大的原因，真的是营销人的悲哀。
“关心”或“关怀”到过来就是真心关怀，要用心去做，用行动来体现，而不是用嘴去说，许多厂家也正在产品质量、服务态度、员工素质等方面下功夫，以真正关怀的态度，积极有效的行为来突破消费者的不信任软肋。
我曾经在管理西安交大『药』业全国营销时，就在全国开展“拨打一个电话，请一位心脏病专家”的活动，而且也真正做到了，让消费者感到是实实在在的替消费者着想，最主要的是我不但说到了，而且督促下面员工做到了，一次次的消费者当然相信。
当然我管理也更看中服务，我曾经在全国率先推出医『药』行业的家访员制度，每个办事处均设置3―5名家访员，1名家访医生。对每一位消费者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。家访员是我在管理营销中的“奇兵劲旅”，当消费者在电话咨询或从医院、『药』店买『药』后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务，包括：用『药』，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。
三、营销奇兵――反传统广告『操』作把利润省出来
美国著名商人约翰。华纳梅克说：我知道自己的广告有一半是浪费的，但不知道是那一半。
产品的推广离不开广告，但现代营销已经给传统营销带来了巨大的冲击。我现在致力于研究中小型企业怎么不花广告费就能获的巨大的利润，一是在费用支出方面，将由媒体广告转移到其他非媒体广告项目上来，如：促销、公关、会议讲座、消费者联谊会、建立忠诚消费者档案、等等促销方式，就是把花在媒体的钱花在消费者实实在在的好处上来；二是由于信息科学的进步，媒体的多样化，许多广告诉求对象已经直接对在消费者中来了；三是各方面的因素，导致数据库营销越来越被厂家看中。
我这几年的市场『操』作与管理实践得出，不作大众广告，数据库营销能取得巨大的成就，能给公司带来巨大的利润，这是花常规媒体所不能达到的，在实际『操』作中注意到一分一厘的使用。具体得我实施的数据库营销早在我的很多文章都有详细阐述，实践得出数据库营销具有6大优势：a、直接面对消费人群，有针对『性』的说服务教育；b、氛围制造销售，易于在社区周围『药』店、医院、诊所等地方达到销售高『潮』；c、既可以进行普通宣传，又可以局部『性』的重点宣传；d、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；e、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；f、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
四、无痛让利――促销组合新玩法
消费者永远都想占便宜，在今天谁能占到便宜已不再让人脸红，反而会使许多人引以为荣。但是对于这样一种状况许多厂家单靠“杀价”来竞争是最原始的，也是最愚蠢的，谁不会杀价？你杀我也是，你小杀我大杀，杀来杀去，两败俱伤，都没有利润，都会失血太多。从某种意义上说，“杀价”无异于『自杀』。
助你成为营销高手 22 经验总结产品营销致胜必须具备的七大关键因素（2）
在实战中曾经一个冬季，我们销售的是心脑血管『药』，为了给目标人群一个短程激励，即参与此次促销活动的心脏病患者提供一定的利益，因此决定，前10名免费赠送中老年钙产品，现场购买1疗程产品赠1盒方氏态，2疗程赠血脂、血流变检查，购3疗程赠心脏彩超，同时，继续推出空盒换『药』，以促进现场销售。实行对中老年人赠送补钙产品和配合方氏态，增强自身免疫力，安安全权过秋冬的策略，特别是对中老年人来说，是最直接的利益，他们马上就能得到，没必要费多大周折，也不会让消费者觉得我们的产品本身贵。
在2000年成功推出一个癌症产品时也很成功的运用了这个定律，我们指定了“帮患者指定康复计划、全日程服务、关心、爱心、孝心、省心”等一系列活动，我们在运作中把每一项活动都做得很细，做实，在销售回款中体现我们的真诚感动了“上帝”。
五、双向沟通――深度拉近消费者
通常的广告根本就不能说深说细，也不能让消费者真正了解产品与公司，其是在现代营销中能与消费者深切沟通至关重要。我在『操』作公司与产品时特别看中这一点，面对面交流、免费资讯、上门服务、会议讲座、产品知识竞赛、试用装、有奖竞猜等等。
在2000年『操』作“安吉康”时就从分运用了“替患者着想”，定期举办癌症患者康复大会，运用：广告促销吸引消费者―上门咨询说服消费者―销售产品造福消费者―全程服务满足消费者，通过一年把这个产品在局部市场深深扎入消费者的心中。
在2002年后『操』作心脑血管与胃病产品时了解『药』店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用『药』的可凭医生处方到『药』店购买，公司提供守善售后服务，我称为facetofacemarking。宣传人员必须责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告；同时开展医患座谈会，会议现场气氛很好，可以详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。很快整体局面出现良『性』蓬勃发展趋势，半年在一些局部市场就成为该类产品之首。
六、终极关怀――永远的关系
“以消费者的需求作为决策的依据，生意就会越做越大”，这是一位营销大师的亲身经验。
我在『操』作“安吉康”产品时就首先了解消费者的需求是什么？比如：患者（或亲友）想什么？怕什么？需要什么？
美国死亡研究专家库特勒…罗氏医生发现，癌症患者在心理上大致要过“五关”，第一关，否认―不承认自己会的癌症；第二关，愤怒―心里烦躁“为什么癌症会得到自己身上”；第三关，交换―希望能多给他一点时间了却心愿，会不惜代价；第四关，抑郁―悲观，失望；第五关，接近现实。因此我们认为除了应有的『药』物治疗外，精神治疗必不可少。于是我们在平时更多的要求员工“倾听”“回应”“热切的关怀”。我们在销售产品时也是在这五关的每一个关口都能对患者动之以情，施之以爱，以积极关怀来争取患者配合治疗，就会成为患者及亲友的朋友，他们也必然会成为我们的忠实用户。
在以后我管理全国的一系列产品时基本上都要专门设咨询员与家访员，而且必须是医学或『药』学专业毕业学生，都有过护理经验。曾经把一个做成全国知�
