远观企业营销-第5章
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什么在变？
中国媒体在变，不管是内地还是沿海，中国媒体的市场化程度与日俱增，也即中国的媒体，现在很强调〃可读『性』〃、强调〃关注民生〃，什么新闻〃可读『性』强〃？什么新闻〃影响民生〃？〃揭『露』问题〃的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题属于〃大问题〃，因为你〃名气大〃，也就是中国人常说的〃树大招风〃；
什么在变？
传播方式在变，有了互联网，有手机短信，〃问题〃更容易飞速传播。
近来，在变化着的中国，在华跨国品牌，上演了〃要么主动求变〃、〃要么被动应变〃、〃要么不知变化〃的危机公关〃大戏〃。以下，笔者仅从新闻公关这一专业角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌在华的危机公关得失，做一初浅的比较分析。
面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏〃亡羊补牢〃三大品牌在华的危机，都属于突发『性』危机，三大品牌在新闻公关态度上，表现各异：
雀巢：漠不关心傲慢无比
在〃问题『奶』粉〃危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到〃中消协〃通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。终于，〃纸包不住火〃，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺的〃问题〃），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。
傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对〃雀巢事件〃进行了各种言之有理的批评。
肯德基：自暴家丑诚信以对
〃苏丹红事件〃中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，〃……，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分〃，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
肯德基就自暴家丑，主动承认〃涉红〃，向消费者致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。
亨氏：避嫌在先，辩解在后
亨氏在事件初始作出不含〃苏丹红一号〃的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有〃苏丹红一号〃，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。
对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样着实有些轻率的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先，辩解在后的做法，自然受到外界的抨击，尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道〃亡羊补牢〃。
危机处理行动，雀巢〃无为〃、肯德基〃积极〃、亨氏〃先消极后积极〃
三大品牌在新闻公关行动上，表现亦不同：
雀巢：无为被动
岌岌可危之时，雀巢依旧没有任何动作，没有与媒体联系说明事件的发展态势，即使在《经济半小时》这样的全国『性』媒体面前，也是一味回避沉默，甚至做出几次中断央视采访的极不礼貌的事情，这样就给媒体和消费者留下很多想象猜测的空间，因为，回避是新闻公关的大忌。
随着时间推移，雀巢危机由原先的在浙江地区扩展到全国范围内，涉及范围更广，危机更加深化，全国媒体似乎统一口径，一片反对批判声像『潮』水般，指向沉默的雀巢。
一个例子是，据《广州日报》5月31日报道，雀巢高级公关关系主任的手机自5月27日起就一直处于关机状态，办公室电话也无人接听，其代理公关公司与记者的联系也仅仅限于〃一旦有雀巢要发布的信息即可通知媒体，但不接受记者们的提问。〃雀巢就以这样的敷衍口吻来回避媒体。
雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体的猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机的越来越大，朝着不可预知方向发展。
这样，每天各媒体的重要版面都有大篇幅关于雀巢的深度报道，无一例外全是负面新闻，媒体的批判由原先的问题『奶』粉，上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视『性』经营等重大问题。
远观企业营销 14 雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关得失比较分析（2）
肯德基：积极主动
在肯德基发表新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有苏丹红成分声明后，第二天报道此事的媒体、报道内容的数量和级别都比亨氏好，媒体对肯德基的自报家丑的动作，褒多贬少。
据不完全统计，在广州地区，南方都市报、广州日报都在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道，这两份报纸还在各自的社论中对肯德基作了进一步的分析和评论。
而在其他地区，各主流媒体都在对肯德基的主动和诚信表示肯定；新华网、新浪网、人民网、搜狐等几大权威网站也在进行大量的跟踪报道，〃肯德基自查出‘苏丹红1号‘〃、〃愿承担法律责任〃、〃肯德基道歉〃、〃肯德基将赔偿〃等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机公关的一股强大的力量。
在笔者看来，肯德基能主动〃认错〃，应该在危机公关方面做好了充分的准备，对于肯德基来说，这已经是个可预见的危机，自然要把媒体方面的公关做到位。
在对问题产品的解释上，肯德基在其声明中将〃苏丹红〃的根源指向了供应商，大型食品调味料生产企业基快富食品（中国）有限公司，而该供应商则表示，含有〃苏丹红〃成分原料是上游原料供应商宏芳香料昆山有限公司提供的两批红辣椒粉，肯德基的问题产品是由于使用了上游供应商提供的原料。这与亨氏转移危机焦点的解释一样，把问题推给了供应商，尽管这是种做法有些不妥，但在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进一步恶化的思路，值得肯定。
当危机渐逝后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全『性』，进行促销活动，推出新产品，做广告，重新树立大品牌形象。
亨氏：先消极后积极
在发现〃美味源〃含〃苏丹红〃后，亨氏不能再保持其〃真诚〃的态度，再称产品安全，此刻，它意识到危机的发生势在必行，此刻要做的就是对其进行控制。
于是，开始主动出击，主动坦诚错误，并把把媒体的注意力转移到其供应商身上，尽最大努力来弥补错误，如积极配合工商部门的检测、主动对消费者承诺退货等等，主动联系媒体汇报最新情况、举行新闻发布会等等。
亨氏（中国）在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中国区的总裁齐松在新闻发布会〃表态〃积极配合『政府』，并采取一系列措施降低事件产生的影响，以此来降低信誉危机。
而从3月6日到8日，亨氏也在各大媒体上展开了强大的公关攻势，据不完全统计，新华网、北京青年报、新浪、搜狐、广州日报、南方都市报、洛阳日报等网络、报纸媒体纷纷以〃退款〃、〃回收产品〃等醒目标题进行报道，一时间有关亨氏〃回收产品、退款〃的报道聚焦了所有关注者的眼球，亨氏的负面影响有所下降。
而在这个过程中，亨氏主动、快速的发布重要信息，使媒体第一时间了解了事件发展的情况，在报道内容上转移关注焦点，避免了遭受媒体攻击。
虽说亨氏开始时也手忙脚『乱』过，但是终究是镇定下来对事情进行处理了，虽说处理的不尽人意，但是随着视线的转移，苏丹红事件影响的趋弱，还是比较安全的经过了这场风波，。
在危机慢慢远离后，亨氏还在各大媒体上做广告，告知消费者亨氏对待此次危机的真诚态度，亨氏的最新状况等等，此做法，与肯德基做法，有异曲同工之处。
危机思考，新闻公关是一柄双刃剑
不难看出，在新闻公关各个层面，如态度、媒体沟通接触，等等方面，肯德基做得最出『色』，亨氏次之，最差的是雀巢。
在危机管理体系中，成功的新闻公关，有助于弱化危机和风险，有时候，危机还有可能转变成契机和商机，从肯德基的新闻公关活动看到，在危机渐远时，肯德基成功地把危机变成契机，推出其新产品，等等。
媒体有效沟通的功夫，不是危机发生时能轻易完成的，工夫在平时，需要技巧。
即使平时没有注重和媒体的沟通，在危机发生时，也应该积极主动的和媒体沟通，给媒体有效信息，而不能像雀巢那样，一味的保持沉默，拒绝与媒体联系沟通。
总之，新闻公关是一柄双刃剑，成功的新闻公关能有效的化解危机，甚至便危机为契机，而失败的新闻公关，则会加大危机传播范围、加深危机程度。
远观企业营销 15 病态500强心理郎咸平：中国企业家最缺系统思维
“我们几大企业的职业经理人或企业家，眼光短浅、做事急躁，自己的水平还没有达到一个阶段，就急着想做大、做强，要进入世界500强，我觉得我们中国的企业家有病态500强心理。”
“我们第一流的企业家如何决定投资方向呢？认为这个行业有市场潜力就进入，这是15年前的思维了，如果现在你还认为有市场空间就要进入的话，那是要失败的。今天，应该用一个系统『性』的思维创造市场，而不是单打独斗。”
善于制造风暴的郎咸平教授日前在第五届《人力资本》论坛上发表演讲时，与中国企业目前热衷学习的楷模三星为例，一番言论直指中国企业家的最大缺陷。
只要有市场空间就进入：错！
我想谈谈联想。首先我要声明，我讲的虽然是联想的案例，可是它的问题是在座90％以上的公司都有的问题：『毛』躁、与国际不接轨。
杨元庆同志说，联想要打入全球500强。怎么做呢？由于在2001年誓师大会的时候，当时联想的pc业务遭到很大压力，他们想如何突围，杨的理念就是“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，突围的方式就是进入多元化经营的领域，包括互联网、it业务及手机业务。
他为什么要进入这三个领域？他是这样的思维：按照某研究公司指出，中国互联网用户急速上升，有很大的发展空间，而且信息产业部调低了上网费用，大幅度降低上网成本，所以互联网业务有很大的上涨空间。而it服务业，从2000年～2007年，我国的it服务业会从8。4亿美元扩展到270亿美元。手机业务，2001年的中国手机市场普及率只有11。2％，与发达国家30％的普及率相比还有很大的增长空间。
按照这三个数字看，进入互联网、it服务业、手机业还有很大的发展空间。我们的第一流企业家也是这么认为的：因为这个行业有空间，所以要进入。但这是15年前的思维了。我们看到，联想多元化之后，不但多元化不成，连原来的主营pc业务都受到了影响。
首先，是it服务。联想与华凌开发erp，股价上升，但实际上资本是亏损的。杨元庆说：“it业务未来可能有好的市场潜力，但目前与公司核心业务在业务规律、发展阶段和管理模式上还有一定差异。”你进入这个领域之前难道不晓得会有这个问题吗？连这点最基本的常识都没有，就敢随便进入？
难道联想真的对it业务无能为力吗？2003年全国it业务增长31。5％，而联想是91。8％，明明好于全国，为什么没有做？他讲，2002年it业务收入要达到1。5亿元，2005年要达到全国的15％，可能吗？
下面看互联网业务。2000年，互联网业务做得最好的是新浪，然后是搜狐、网易。2001年联想突然冒出，2002年领先新浪、搜狐、网易，而2003年，突然决定不做了。
2002年，网易、搜狐、新浪都亏，联想也必然要亏，大家都亏，联想撑不住了，它退出了，退出以后，网易、新浪、搜狐都赚钱了。如果联想不退，按照原有基础发展，它也会赚钱。因为两年亏损，它支撑不住了，也就是『毛』躁了，这不是杨元庆的问题，而是中国所有企业家的问题，『毛』『毛』躁躁进入、『毛』『毛』躁躁退出。
单打独斗缺乏系统『性』的思维：错！
比照一下三星。三星的成功见证了中国企业家的浮躁与失败。
三星的手机依靠设计带来了可观的利润。不过，三星成功的根本原因不在这里，外形是成功的必要条件，但不是充分条件。
我们看到，三星什么都做，从半导体开始做垂直整合，从半导体做到『液』晶显示器、手机、数位电视，是一个垂直整合的系统工程。而索尼没有半导体，诺基亚只做手提电话，其他什么都没有。
这是什么意思？垂直整合。对于it行业而言，垂直整合太重要了。我们找了一些数据，发现了很有趣的事情：诺基亚和索尼的dram都是向三星买的，也就是说，你向它买动态内存，三星的利润就是你的成本，所以你一定比它贵。
同时，我们注意到，三星是个庞大的体系，有很高的内部需求，所以它的半导体很多都是自己买、自己用，达到了50％，而且是逐年上升。这个好处有很多，最大的好处是，内部市场加外部销售，搞了一个庞大的市场需求，所以它必须得大规模生产，这样它就比任何竞争对手都更早达到规模经济，成本大幅度下降。
销售增长率竟然大于成本的增长率，在全世界企业而言，这是匪夷所思的。三星如何做到的？成本控制有效。如果你想和三星竞争，你的成本要比它高30％～40％，
