中国保险业与WTO-第25章
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表10…2保险整体营销活动的手段与目的
目的市场调研与预测保险商品市场需求的发掘与测量投保人心理与行为分析更好地了解投保人的需求产品开发与设计开发和设计满足投保人需求的保险商品产品定价制定双方都能接受的价格渠道选择采取最可行的、最合理、最方便的渠道形式促销组合采取最有效的沟通形式，从而引起注意、激发欲望、导致行动关系营销维系保险人与投保人之间的长期友好关系
〖hj*2＇（3）保险营销的宗旨是顾客满意
上个世纪90年代以来，西方越来越多的企业将顾客满意放在首要位置加以考虑。通常吸引一个新顾客要比保持一个老顾客花费更多的时间和精力。1987年，加拿大mortgage banking杂志调查表明，从成本上考虑获得一位新顾客要比维系一位老顾客增加5～6倍。波士顿咨询公司调查也显示，留住一位老顾客只需花费一位新顾客的1／5的成本。对保险营销来说，顾客满意更为重要。
一般而言，如果投保人对保险商品知识不够了解，则更应多加关怀、达到令其满意。由于保险商品的特『性』以及保险在我国发展的历史很短，许多人对保险商品一无所知或知之甚少，这就给营销者提出了新的、更高的要求，要求他们要从投保人和被保险人的利益出发，让人们买前顺心和可心，买后放心和省心。如果投保人对保险商品的需求不迫切，也要通过打动人心的沟通，使其满意。要使人们对保险商品的潜在需求变为现实需求，就需要有打动人心的双向交流和沟通。通过交流和沟通，一方面使人们了解保险商品的功能，产生购买保险商品的欲望；另一方面也使保险营销人员能发觉人们对保险商品的需求，从而不断推出新险种满足人们的需求，最终实现顾客满意；如果投保人对保险商品顾虑重重，同样也需要通过良好的服务形象，达到令其满意。在一些企业不顾消费者利益、追求短期利益的情况下，消费者对无形商品购买顾虑重重是完全可以理解的。那么，怎样才能打消人们的顾虑，迫使人们采取购买行动？最基本的就是树立良好的服务形象，让顾客产生对营销人员以及保险商品的依赖和忠诚。
2。保险营销的特征
保险商品是一种特殊的产品，它的不可感知『性』、不可分离『性』、稳定『性』以及不可储存『性』等特点，决定了保险营销与其他行业营销有不同的特『色』。同其他产品的营销相比，保险营销更注意主动『性』、人『性』化以及顾客关系和服务。离开了主动『性』，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人『性』化，保险营销就会变得缺乏活力；忽视了顾客关系，保险营销就会无本可依，无原可查。概括起来，保险营销有如下特点：
（1）主动『性』
保险营销的最大的特点体现在主动『性』。因为，如果没有主动出击和主动『性』营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动『性』表现为以下三方面：
1所潜在需求变为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险能转移风险，提供一种保障补偿，但由于它是一种无形的、看不见的、『摸』不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，似乎对它没有迫切『性』，尤其是寿险产品更是如此。因此，保险营销者必须通过主动『性』的营销变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过主动接近顾客，主动向顾客宣传、提供顾客所需要的一切服务，实现投保人需求的转变。
2扭转负需求为正需求。由于保险商品大多数是与人们的生死存亡相关，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢和不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度。因此，保险营销必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度。
3避免单向沟通增加双向沟通。沟通是人们交流思想，获取相互理解友持的重要手段之一。有许多保险企业在与人们沟通和交流时，注重的是一种单向沟通，也就是只单纯地将企业想要传达的信息，通过一定的媒介传递出去而已，至于这些信息如何为消费者接受，消费者对该信息的反应如何等等考虑得很少，导致所提供的产品服务在很大程度上难以满足消费者的需求。作为保险营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动『性』营销，将企业想要传达的信息，按消费者能理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，通过消费者对所经营的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
（2）以人为本
保险营销是以人为出发点并以〃人为中心的一项活动。保险营销要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，以实现三者利益的统一。
1面向自己。指保险营销者首先要正确了解自己的需求，并使其经营活动令自身满意。只有使自身获得满意，才有可能实现令他人满意。只有明确自身的需求，才可能要求其将自身的需求与员工的需求、顾客的需求以及社会的需求统一起来。因此，保险营销首先是围绕营销者自身的营销，是最大限度发挥营销者自身积极『性』和创造力的活动。
2面向员工。从某种意义上说，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先使员工满意。因为，保险营销活动在根大程度上要通过员工的共同努力来实现，如果没有员工的满意，怎么能指望其行为令最终消费者满意呢？因此，关心员工的成长、注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保险营销成功的关键。
3面向顾客。保险营销的最终目的是要达到顾客满意。保险营销者要认识到：顾客是企业的衣食父母，顾客是企业生存发展的保证。因此，保险营销者要面对顾客，要能以顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。
（3）注重关系
现代企业的营销要与消费者、竞争者、供应商、经销商、『政府』机构。社区以及社会组织发生相互作用。在此过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注重关系。具体说来，保险营销中的关系营销应为以下三方面：
1建立并维持、发展与顾客的良好关系。顾客既然是企业生存和发展的基础，那么市场竞争的实质是争夺顾客。因此，建立并维持与顾客关系，强调以顾客为中心，强调顾客的高度参与『性』与联系『性』，以及高度的。长期的为顾客服务，密切与顾客的感情，是保险营销制胜的法宝。
2促进与竞争者的合作。顺应当今市场竞争日趋激烈的形势，那种视竞争者为仇敌，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反，善待竞争对手，与竞争对手在竞争中求合作、在合作中求竞争的双赢原则，是现代市场竞争对企业提出的新要求。
3协调好与『政府』间关系。『政府』干预经济生活是当今世界各国通行的做法。『政府』出于维护社会整体利益，实现整个社会稳定、协调发展目标，必然会制定各种政策、法规和法令对宏观经济进行管理和调节，这些宏观调控手段和措施必然会对企业经营发生影响。因此，作为保险营销人员要能采取积极的态度协调与『政府』关系，积极与『政府』合作，努力争取政策的理解和支持，为企业营销活动创造良好的外部环境。
而且，保险营销更适合于非价格竞争。保险价格是在对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素进行分析之后，通过精确的计算而确定的，因此它是较为客观，较为科学的。为了保证保险人和被保险人利益，这一价格不能轻易提高或降低，换言之，保险价格的需求弹『性』很小。此外，为了保障保险人的偿付能力，规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争更适合于保险营销活动。因此，保险管销人员要善于从险种开发、促销以及渠道上寻求竞争优势，从而更好的实现企业目标。
3。保险营销直面wto冲击
营销理念传入我国只短短20年，企业真正介入市场营销领域还不满20年，而我国保险机构运用营销理论时间更短。因此，我国保险企业的营销体系是十分脆弱的，大多还只停留在保险推销和保险促销上，不能运用现代营销理论解决保险企业实际问题。在加入wto后，保险营销任务更重、压力更大，也难免很多保险界人士大呼〃狼来了〃。我们似乎可以想象出这样的画面：一大批身携巨款、雄心勃勃的老牌世界保险公司将面带微笑地走进会给于他们丰厚回报的中国市场，与此同时，中国保险公司将依托自己的根据地，有计划、有步骤地参与世界保险市场的大纷争。因此，加入wto对我国的保险营销提出了更高的要求。从宏观上来说，主要表现在以下几个方面：
（1）重塑营销观念
外资保险机构一旦进入中国保险市场，我国民族保险业必将面临外资保险机构现代保险营销观念的挑战。保险营销的重要前提是要使消费者真正了解保险产品从而接受该产品。外资保险机构保险营销观念的先进『性』体现在他们能根据市场需求来推出自己的产品，体现在他们主动走出去宣传自己的产品，他们真正把客户作为上帝来对待。有了这样的保险思想，他们就不会像内资保险机构那样，只要被保险人交完保费，便可不闻不问了，而是尽力做好售后服务工作；有了这样的营销观念，他们才会重视培养分布在一线的营销人员，并注意同他们交流。沟通从而保证营销队伍的稳定。真正把消费者视为自己的衣食父母的现代营销观念，在一定程度上是保险公司发展的关键。我国保险公司将要遇到的是一批具有这种经营理念的老牌外资保险公司，挑战不言而喻。
（2）重视营销环境
随着中国加入wto，中国『政府』即使会就外资保险公司的市场准入问题使用有关发展中国家特殊待遇的条款，提出限制保险公司进入中国保险市场的准入条件。也无法限制，外资保险公司的数量的增加，因为加入wto是以本国市场的进一步放开为条件的。保险市场进一步开放的标志就是增加外资保险公司在中国的开业许可证。所以我们预计，加入wto后中国保险市场的保险主体将急剧增加，这将使保险营销环境发生根本『性』变化，肯定会加大保险营销的竞争程度。
（3）重整营销实力
中国保险公司将对抗外资保险机构雄厚资本实力的挑战。在我国加入世贸组织后，首先进入中国市场的将是在国际上有知名度的老牌保险公司，这些公司都有几百年的发展历史，拥有先进的管理技术，拥有足够的发展资金，因而可以利用更多的营销手段来宣传自己的产品，可以采用更先进的设备，可以聘请更高级人才加入他们，可以投入更多的资金开发研究新产品，可以经营其他保险公司不敢做的风险大、标的大的保单。而内资保险么司在这方面的营销实力有限，影响整体营销活动的开展。
（4）重视营销技术
我国保险公司必须接受外资保险机构先进技术的挑战。外资保险机构历史悠久，营销技术先进。在先进营销技术的支持下，他们能不断设计和推出满足市场需要的保险新品种，也能更好地确定保险价格；同时，有了先进的营销技术，他们在为顾客提供保险时，也能为顾客提出更好建议，能争取顾客的支持。由于中国保险业营销实际上处于刚刚起步阶段，我国保险公司在保险金额方面与外资机构差距很大，这主要体现在保险品种的设计和保险价格的确定上。目前，国外保险公司的业务处理一般都普遍使用计算机及其网络技术，这就使国外的保险公司在发布、宣传产品信息、收集市场资料、处理保险理赔等业务方面，速度快、效益高、影响面广。外资保险公司先进的营销技术是我国保险业营销面临的一项重要挑战。
另外，加入wto后在微观上也会影响我国保险企业的营销活动。主要表现在：
（1）商品方面
保险商品作为保险营销组合中的第一要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。任何保险企业要想在市场竞争中获得良机，都要致力将重点放在产品质量的提高及组合结构的优化上。但是对于一个工业门类的产品，如果品种多、规格全、款式新，则必然对其经销有利。但任何保险企业的产品创新能力是有限的，这也必然影响营销组合中的其他因素。加入wto后，国外新险种的涌入，造成市场的这一门类商品品种的增加，不仅给国内保险企业开展原有商品营销带来压力，也影响保险企业新产品开发战略的实施，因为外资保险机构可能加快推出符合时代需要的新险种速度，更快地抓住市场，从而限制国内保险企业新产品策略的实施。
（2）渠道方面
在我国加入wto后，产品竞争力较强的保险企业迎来的无异是一种机遇，因为wto的公平竞争原则及带来的营销渠道的延伸使他们的保险产品如鱼得水。而对于具有较弱竞争力的保险企业的保险商品，会使原有的营销渠道自然消失，或者自己的原有营销渠道成为他人的一条渠道，因为任何营销商同企业一样，不可能放弃自己的经济机会。外资保险公司会凭借自己雄厚的经济
