营销深层探讨-第6章
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深度分销，提升效率
低端产品营销必须依靠庞大的终端网点支撑，要求市场占有率高、网点覆盖率高。渠道架构实行多级分销体系，属于快速消费品模式。低端保健酒分销渠道主要包括餐饮和副食流通两条渠道，这两条渠道互为带动、又承担不同角『色』，以餐饮促进目标消费者试饮、品尝，以副食流通方便目标消费群购买自用。
餐饮渠道对一个低端保健酒的深度分销运作至关重要。在选择分销商时，一定要考虑一批商、二批商、三批商分销渠道的互补『性』，签约分销商要有一定规模的餐饮网络。一般以啤酒、调味品等分销商作为选择对象，最大程度地借用分销商现有资源，加快市场开发速度。在梳理渠道架构时可自下而上梳理，自上而下建立，保证各分销商的有效『性』。笔者曾调查过下属分公司签约二级分销商的销售情况，一段时间下来，在数量上都超标完成了任务，但后续工作却停滞不前，经市场巡查发现80％以上二批商都是无效分销商，有的分销商要网点没有网点，要人没人，要车没车，纯属摆设，我们的业务员成了二批商的业务员，这样的分销商怎么能保障网点覆盖率呢？分销商的硬件有了保障，软件也得跟上。有句话叫〃思想决定行动”，分销商的经营意识和经销积极『性』将直接影响他的业绩，在营销过程中，要不断地做好分销商经营意识的引导工作，比如请讲师授课，经常召开核心分销商会议等等，这样才能和厂方保持步调一致，才能快速执行营销计划。
各级渠道利润分配是深度分销中另一个关键问题。合理分配各级渠道利益，才能保障各级分销商的积极『性』，才能使分销链效率最大化。
利益分配：原则上单瓶『毛』利一批小于二批，二批小于三批（或零售）。一批商、二批商由厂方直接返利，受厂方控制；一批商对二批商，二批商对三批商采取价差控制；厂方必须保持价格稳定，特别是要保持统一的零售价和统一的售点供价。切实保障渠道利益。
营销深层探讨 15 若想成功打开市场低端保健酒深度分销是其关键（2）
饱和数量（利益保障）：经销商积极『性』的高低，一定程度上取决于年终总收益，一般每个县级市场以设置一个一批、四到八个核心二批为宜（每个核心二批控制三至六个乡镇），三批商由二批商自行发展。由于做深度分销，分销商的投入也是比较大的，一个核心分销商的年度收益至少应在2万元以上，才能基本保障其积极『性』。
有了深度分销渠道的保障，产品快速渗透至〃商超”、〃餐饮店”、〃夫妻老婆店”、〃夜排档”，方便了消费者购买，才能促进产品销售。
终端建设网点动销
当今，电视、报纸等主媒体的传播到位率越来越低，终端建设已越来越受到重视，低端产品营销从成本的角度考虑，更应重视终端建设。终端建设可分为精准终端建设和广普终端建设。
精准终端更加直击目标消费群，起到视觉吸引和提高产品认知，促成消费。如：货架陈列、门店pop、餐厅广告、促销小礼品等等。在小饭店，我们经常能看到劲酒的精准化终端，如：小灯笼、凹凸板、张贴画、卷纸筒等；椰岛五指山酒在精准化终端方面，以餐巾纸、折页为主要形式，其他辅助形式更多。广普终端主要是营造大氛围，提高品牌和产品的知名度，为产品的潜量提升打基础。如：户外pop、条幅、山墙广告、巨幅广告、车体广告等等。一般也会选择一两种作为主打形式，十全大补酒选择墙体广告作为主要户外载体；椰岛五指山酒以条幅、山墙广告为主要形式，低端产品的利润空间有限，因此较少投放高档户外广告。
终端投放的成效取决于终端创意、投放量、选址、维护、管理等多方面因素。很多公司在做深度分销时，由于未及时跟进队伍建设，对终端疏于维护和管理，一旦投入产出不合理，就归咎于终端形式、创意不好，其实终端管理是每个营销组织都不容忽视的，一旦论证某种形式是好的，就应该坚持做下去。
网点动销是低端产品营销成功的关键。要真正拉动消费，光靠终端建设是不够的，还要靠各类活动不断地搅动市场，去影响目标消费者。选择目标消费者集中的场所，周期『性』地、长期地开展搅动活动。一段时期的活动应该有一条主线，所有活动都要围绕这条主线来开展，这样才能使大小活动产生共鸣，如劲酒推出的〃寻踪基地游”，开展到第三届了，所有终端的活动都围绕这一点展开，所造成的影响面自然就大。
针对低端保健酒，只要产品质量过硬，真金不怕火炼，可以针对目标消费群开展免费品尝活动，让更多的人亲身感受的产品品质，产生记忆和亲近感，从而带动自用消费。
在低端保健酒的营销过程中，投放主媒体属于画龙点睛之笔。高举高打的策略，不是低端产品的最佳选择，特别是在品系不全、市场基础不扎实、尚未形成大板块运作的时期，尽量不要首选主媒体。由于保健酒营销和白酒营销相比更加注重产品认知度的提高，主媒体形式的选择也是不一样的，要适合于传播更多的信息量，让消费者了解产品的配方、功能、饮用方法、注意事项、疑『惑』解答等，可选择特定人群广播、报纸等投放，如：针对司机的交广频道，大型厂矿的内部报刊、电视等。主媒体在低端保健酒营销中的运用，更多是提升品牌，提高品牌的美誉度，增加消费者对品牌、产品的信赖感。
营销深层探讨 16 突发奇兵――广播营销：拉升市场销售的有效武器
在我手头，有一份中国保健协会最近所作的《中国保健行业调查报告》，上面的一组数据让我长时间久久回味。
截至2004年6月30日，卫生部和国家食品『药』品监督管理局共批准了3829家企业的6009个保健食品，通过调查发现，仅有1917个产品上市销售，还不到总量的1/3。为此调查报告提醒，创业资本要慎入保健食品传统销售渠道。从本次调查可以看出，在对截止2004年下半年，2951种保健食品市场覆盖率和电视广告投放情况进行汇总和分析后发现，居前20位的保健食品中，没有2003年以后上市销售的保健食品。也就是说，在近两年多的时间里，在保健食品传统销售渠道领域，没有涌现出新的，形成全国销售规模的保健食品。
由此可见，保健品行业的市场特点可用高度竞争来概括。在十多年的生涯中，我发现众多产品的昙花一现带给人更多的是惊喜之外的警醒。许多人在运作产品时，往往抱着赌一把的心理，为了尽快运作市场，在宣传手段上整版、跨版的平面广告接踵而至，黄金时段高频次电视不甘落后，商超卖场更是一掷千金；其结果，投入成本的巨大与产出收益间渺小严重挫伤了企业信心，代之而来的是悲观和『迷』惘。作为营销资深人士；最近我们蓝哥智洋团队在为某企业出谋划策时；以稳健、低风险、低成本的模式迅速启动了江苏某地级市场。到底用的是什么手段，其实说白了就是众多企业往往忽略的广播营销。
在以往人们的习惯思维中，报纸、电视、终端等是重要的传播载体，在上面的投入也是不惜一切代价，但过分的狂热往往招致产品的过早夭折，相反，广播这种灵活『性』大、空间延伸广、费用低廉的方式只要策划精细，布局巧妙，同样能受到事半功倍的效果。尤其是里面专题节目由于其和听众互动『性』强深度沟通得当，以及产品知识在医生的深入浅出的讲解下加上特定的促销信息等氛围渲染，往往能达到启发教育消费者，诱导参与促进购买的好处。
与电视广告的平稳增长相比，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。根据ctr检测数据显示，广播广告第一季度平均增长了87。13％，为最近几年来增幅之最。从行业广播投放情况看，基本上排名前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售行业、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204。17％、169。98％、148。76％、92。99％和120。77％。
对于第一季度广播媒体广告收入的快速增长，北京传媒大学广告学院院长黄升民认为，从表面上看是因为有大品牌对广播广告投入的增加，例如通讯行业的中国移动、中国联通、中国网通，食品行业的娃哈哈等，这些品牌以往在广播媒体上投放广告比较少，而最近一年来投放力度明显加大。从更深层次的角度看，广播媒体能够重新崛起，与这种媒体面对的目标受众越来越清晰有关。如今大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目标听众，广播媒体低廉的价格和优质的目标受众将重新受到广告主的青睐。
根据某产品主要是用于眼疾保护的功能和特『色』，考虑到我国提早进入老龄化社会，中老年的眼疾发病率很高，其中白内障已成为眼疾的第一杀手，而且有日趋增加的趋势，严重影响着日常生活。而这部分群体由于较多时间呆在家里，接受信息较多的是广播电台。
蓝哥智洋团队经过研究，确定把产品主要定位在预防中老年人白内障、青光眼、飞蚊症等多发常见病上，当然，近视、弱视等青少年视力减退等主要症状也不放弃。我们借鉴服务营销手段，采用眼保健服务中心模式运用深度沟通策略来招徕人气吸引购买。为此公司结合产品特点在某大医院对面设立了以专卖店『性』质的眼保健服务中心，即作为零售终端又作为服务窗口，以此为核心真正强化服务职能，不再选择其它『药』店作为终端，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通过它来和更多的消费者沟通，以引导他们前来咨询和实现购买。同时掌握现金流，牢牢掌握市场主动权。在专卖店的布置也是费了一番苦心，首先把眼疾的危害通过写实的图片活生生的表现在人们面前，使人看到了触目惊心，把产品的机理和功能通过图文并茂的展板逐一介绍等等，使消费者一踏入门槛即进入产品宣传氛围，专卖店工作人员均身着白大褂、佩带胸卡，与墙面上的天然『色』基调构成了和谐的环境体现一种专业氛围。
营销深层探讨 17 突发奇兵――广播营销：拉升市场销售的有效武器（2）
产品自3月份上市以来，我们发现同类竞争产品对手众多，有贴剂、胶囊、器械等等。在市场均已运作三年以上，如果新产品没有特点，势必会遭遇强大的阻力。鉴于此，我们围绕产品特『色』制定出了如下策略：
一种核心理念：
眼视力低下、近视、视疲劳、眼部机能低下的根本原因是由于视神经衰弱造成的，视神经衰弱的根本原因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度，要根本上解决视力问题，必须从促进眼球细胞合成开始，某产品独含能促进人眼产生视觉的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子）再生的有效成份――欧洲蓝莓提取物花青素，能有效的“激活视神经，营养晶状体，提高透明度”。
产品市场定位：
基于产品的特点及市场现状分析，某产品在运作市场时按以下原则定位：以青少年学生，中老年人作为第一消费群体，以有效改善视力、抑制近视为补充诉求点，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症为功效诉求点；以职业工作者（电脑工作者/驾驶员/长期阅读/长期用眼）以及时尚女『性』为外围人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。
第一阶段（电台上档期第一个月）宣传预热期
第一周：此阶段诉求点侧重体现为眼疾危害以及定位人群、产品成份、优势、特点、作用机理质量、价格、服用方法、购买信息等。
第二、三周：此阶段每天安排2…3个电话，以问的形式突出症状，往意向购买延伸，以答的形式强调成分优势及作用机理
第二阶段（电台上档期第二个月）宣传起效期
第一。二周：此阶段每天安排2个咨询电话，同样以提问、回答的形式突出产品特点，适用症状，疗效，同时安排1…2个信息反馈形式突出产品服用效果，以咨询为主，反馈为辅，在此基础上，适当宣传优惠购买活动的信息。
第三。四周：此阶段每天安排2个以上反馈电话，结合某产品优势及适应症状入手，多角度提问，1个针对不同症状的咨询电话，以前者为主，后者为辅。
第三阶段（电台上档期第三个月）宣传成熟期
此阶段所有电台热线以反馈电话为主，重点在于把有效病历与反导热线有机的结合，再适当加以针对不同症状的使用效果的反馈电话，将产品优势特点等要素加以延伸，以用重点宣传产品的优惠政策，每天最少安排4个以上热线（含反导热线）。
通过上述可以看出，在电台专题内容的布局上我们是非常用心的上节目，不是说请个讲座医生企业定个基调任她随意发挥只要口齿清楚那么简单，而是要深入了解产品，掌握听众的情绪演变和心理波动，真正提炼出产品独特的卖点和个『性』化东西，强调所宣传内容对受众要有针对『性』和杀伤力。许多医『药』保健品也曾在广播电台上下过功夫之所以不成功是由于缺乏专业指导和系统的总结。所讲的内容往往成为产品空动的说教和功能的宣泄讲座，医生和听众之间根本谈不上应有的默契和交流，配合上也有问题。因而时间精力花了不少，就是没有效果。其实，我们当初之所以选择电台，是因为低成本成功启动目标市场方向使然，除了费用相对其他媒体低廉外，更重要的是主持人、医生、听众之间几方都能通过互动方式讲深讲透产品知识，彼此间配合密切，可发挥空间余地大，相对听众集中度高，运用电台巧妙的布局造势，再加上结合医生的专业素质和适时煽动可以把听众迅速吸�
