营销经验谈-第7章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
侍獬鲈诠饷魇凳┑摹扒嶙什铰浴鄙稀�
光明从1995年开始走向全国，立志要实现“全国一片光明”，为了加快市场拓展步伐，2001年聘请麦肯锡公司做战略顾问。麦肯锡的建议是实施“轻资产战略”，让光明只进行少量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。光明认为“轻资产战略”解决了多年来困扰光明的增长瓶颈，于是迅速付诸实施。具体的行动，包括与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方『性』『乳』品公司。
光明凭借“轻资产战略”实现了快速扩张，但看得出来，光明面对顾客的品牌建立并没有同步，不能争取足够多的顾客来消化这些增长的产能。
“轻资产战略”只解决了企业资源的配置，却没有解决定位问题。带来的结果，是企业的各项资源配置无法围绕一个核心来整合，也就不能有效地争夺顾客。不能以正确的定位去创造外部顾客，是造就光明危机事件的直接原因。这一点导致了光明牛『奶』在郑州山盟的滞销，也使光明品牌无法实现从英雄品牌上转移顾客，反而让竞争对手占了便宜。
错失领导地位
危机事件总有解决之日，光明『乳』业面临的更为严酷的现实，是“轻资产战略”实施两年后，错失了成为中国『乳』业市场领导者的机会。
光明的失策，在于没有发展出正确的战略去有效阻止伊利和蒙牛成长。“轻资产战略”关注内部，使得光明没有就蒙牛和伊利提出针锋相对的强有力定位，坐视了两位对手的崛起。同样由于对外部关注不够，光明也没有充分认识到“中国『奶』都”这种区域心智资源在顾客心智中的影响力，未能及早进行『奶』源布局。在麦肯锡战略的建议下，光明正忙着把部分牧场出售，交由他人管理。
光明错失领导地位，很大程度上相当于丢失了未来，市场格局一旦确立，就很难改变。美国有一家研究机构做过一项研究，跟踪了25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近80年来一直稳居第一。这是因为，企业一旦通过市场领先在顾客心智中确立了领导地位，就会成为顾客的首选，这种顾客心智的领导地位将为企业提供源源不断的成长动力，支持企业持续在市场领先。
更深层的战略危机
光明已然铸成了坐失领导地位的大错，然而在“轻资产战略”指引下，还潜藏着更深层危机。从创造顾客来看，品牌是竞争的根本，企业以此和对手竞争顾客。在经营上，企业内部只是一个成本中心，品牌才是绩效中心。如若企业建立的品牌不被顾客认可，那所有的资源投入和一切努力都只能算是企业成本，而没有绩效。种种迹象表明，光明正陷入三重风险之中。
首先，光明仍然属于地方『性』品牌。由于不能针对伊利、蒙牛发展出独特的竞争『性』定位，光明在上海之外的全国市场，缺乏竞争力以争取顾客。在此前提下，光明若把危机事件归因于内部管理问题，有可能会通过进一步的运营改善暂时消除症状，甚至继而提升监控能力而再度拓展产能。但外部的顾客接受依旧无法解决，最终仍难免虚涨决堤，甚至是大的崩溃。
其次，光明品牌正面临被分化和瓦解。光明目前在上海市场占绝对垄断地位，全赖“光明”大品牌覆盖所有细分市场，占据了大半的市场份额。当单个品牌占据大部分市场时，就潜藏着巨大风险，竞争对手极易以细分的定位从中切割市场。『液』态『奶』、『奶』粉、『奶』片，早餐『奶』、舒睡『奶』，常温『奶』、保鲜『奶』、酸『奶』，这些细分品类都蕴藏打造品牌的大好机会，关键是要有专门的品牌去开创这些新兴品类。当多个新品牌利用分化趋势崛起，光明品牌就将走向陨落。
再有重要的一点，光明正在自己拆裂着品牌。与安然公司利用运营能力进入水行业相仿，光明将品牌的触角伸向了其它业务领域。骑跨行为会促使品牌撕裂，实质上，骑跨多业务将使光明品牌丧失在『乳』业的专业商誉，而在新领域又背负上『乳』业品牌的包袱。比如光明于2003年合资成立的光明果汁饮料有限公司，就因在果汁领域竞争不过汇源、农夫果园、鲜橙多等专业品牌，经营业绩不甚理想，一年后就解散清算。从外部顾客导向来看，光明的强势在于牛『奶』，从内部运营导向去看，光明的优势则是管理。过分强调管理优势展开多业务运营，在竞争欠缺领域或许还能小有收获，在竞争激烈领域就难得分上一杯羹了。最重要的是，这一定会混淆品牌在顾客心智中的认知，从而最终伤害品牌。
营销经验谈 18 着手终端：解决“不促不销”的促销综合症的问题
某公司是国内一家著名肉制品企业的销售分公司，为了打击竞品，提高销量，连续四个月进行流通渠道大规模促销，并取得一定的业绩。但同时每月巨额费用的增加，导致公司其他正当活动没法开展。于是公司决定取消这种大规模的促销，但当月销量大幅下滑，其他竞品趁机又夺取部分市场份额。公司顿时陷入困境，人人谈“促销”『色』变。
笔者做为一线工作人员，对此情况进行分析，并建议公司采取一定的措施，进而促使公司走出困境。
笔者以为，促销，顾名思义，是促进销售。也就是说能够促进销售的各种方法和手段都可以采用。公司通过促销来提高销量，打击竞品本无可厚非，但是，由于长期单一的流通渠道规模促销，造成了终端商和各级批发商的依赖促销『性』的增加，停止进货等待促销。同时长期的流通渠道大规模促销，实际上也是变相降价，很容易造成区域窜货，引起其他兄弟公司和当地经销商的反感。最终，一旦促销停止，就会留下“不促不销”的促销综合症。一般情况下，这种后遗症会持续两个月之久。
如何扭转这种尴尬局面，笔者以为应从以下几方面入手：
第一，果断停止流通渠道规模促销，同时增加其他形式的促销。流通渠道规模促销一旦停止，势必会造成销量下滑，这种情况无法改变，但是通过增加其他形式的促销，可以抑制下滑的幅度。
一般来说，针对流通渠道的促销，以搭赠促销最为流行，效果也比较好。作为品牌产品的搭赠促销，效果会更好。但是，这种促销方式的单一和无序进行，就会产生促销综合症。笔者以为，出现这种情况，公司要果断停止规模促销，同时增加其他形式的促销。目的是为了转移渠道规模促销所造成的恶劣影响。针对渠道内的不同客户，采取不同的方法。
1。针对批发商设置累计奖，转移批发商的促销依赖『性』。应该说，各级批发商是渠道促销的大户，也是难以控制的客户。流通渠道大规模促销一停止，这类客户反映最为强烈，所以，如何消除这类客户的依赖情绪，是降低大规模促销停止后的影响程度的关键。笔者以为，设置累计奖，应以当地经销商为中心，划分批发商的种类。注意事项：累计奖设置时间要短，奖项应低于上次促销的力度。
2。针对终端商设置陈列奖，加强对公司产品的认可度。终端陈列奖的设置，不是针对所有终端商，而是选择有影响力的终端商。一般情况下是指，中心城市除ab类超市外的cd类商店，乡镇市场的一两家有影响力商店。终端陈列奖的设置目的是为了加强终端控制，提高企业形象，同时控制竞品的进入。
第二，加强各地经销商的终端铺货，增强终端控制，提高销量。
当出现促销综合症的时候，也是竞品夺取市场份额最激烈的时候。如何控制市场占有率的关键是如何控制cd终端。笔者以为，终端商的忠诚度相对与批发商要高，控制市场终端是控制市场的关键。所以，公司要求各地经销商加强终端铺货，是促销综合症的缓解方法之一。由于终端商对促销产生了依赖『性』，铺货难度会比较大，但是铺货的主要目的不是为了销出去多少货，重要的是加强同终端商的客情关系建设，进而增强对终端控制，缓解促销综合症造成的影响。
第三，刺激终端消费，带动批发环节，引导市场良『性』发展。
为了缓解终端商和各级批发商的抵制情绪，缓解市场恶『性』循环，关键是如何刺激终端消费，带动批发环节，进而引导市场良『性』发展。
刺激终端消费，可以采取免费品尝和派送方法。选择中心城市的ab类超市，社区，学校进行免费品尝和派送，以及乡镇的重点商超开展免费品尝和派送。进行免费品尝和派送要注意现场指导和监督，使活动更有价值。比较有效的方法是联合当地经销商，采取“行到哪，做到哪”的形式，更好的指导和监督活动。
刺激终端消费，可以采取宣传手段，引导终端消费。在费用允许的情况下，设计宣传计划。一般而言，肉制品市场的宣传包括：ab类商超堆头和场内pop海报，终端商店条幅，宣传画等。
通过以上措施的实施，公司逐渐走出困境，公司内部围绕流通渠道大规模促销还该不该进行，进行了争论。笔者以为每个企业都可能遇到这种情况，流通渠道大规模促销对于快速提高销量，打击竞品，起着重要作用，但是也很容易产生促销综合症，促销，让人欢喜让人忧。在运用中关键看是否能有效控制促销的过程，以及促销过后的调整策略。
营销经验谈 19 冰箱“变脸”：时尚节能技术容积四大卖点打天下
“五一”期间，赴湖南调查冰箱、空调终端促销情况，重点走访了长沙、株洲、岳阳、常德、怀化5个营销中心。湖南是一个经济中等发达水平的省份，但省会长沙的消费水平仅次于北京、上海、深圳，株洲、岳阳在全国处于中游水平，常德次之，怀化则属于较贫困地区。通过观察5个代表不同经济水平的地区的冰箱销售情况，我发现冰箱产品竞争较以前发生明显变化：
时尚、个『性』化成首选
在长沙市场的国美、苏宁、通程、有有等重点家电连锁卖场，冰箱产品已经从“一白走天下”变成了多彩世界，外观『色』彩上有蓝『色』、绿『色』、粉红『色』、黄『色』、银『色』等等，还有卡通造型的冰箱。比如外资品牌西门子、伊莱克斯最近推出的几款产品，不再是那种传统的单一白『色』、灰『色』等暗淡呆板的颜『色』，取而代之的是银『色』等靓丽的『色』彩，融进了许多时尚、个『性』化的元素。
国产品牌时尚化甚至走在洋品牌前面。比如科龙的209s系列冰箱，采用了蓝、绿、粉红等多种颜『色』的彩晶玻璃门。其中的容声209s/z“钻石冰箱”，粉红『色』的彩晶玻璃门上镶嵌了109颗璀璨夺目的宝石；容声儿童冰箱的造型仿照猴、熊、鹦鹉、狗等动物的形态，生动、活泼，很讨人喜欢。此外，海尔、海信、新飞等品牌也推出『色』彩缤纷、优美外观的全新产品，令人目不暇接。
节能、环保引领消费新观念
在调查中我还发现，节能、环保冰箱产品继续保持畅销势头。特别是岳阳、常德、怀化三地，科龙的bcd…209s系列、海尔的bcd…208k系列受到消费者的热烈欢迎。这些冰箱均采用节能科技和节能新材料，日耗电量在0。35c左右，比传统冰箱省电30％～50％，而且价格也不贵，科龙的bcd…209s/a价格仅2180元。有关市场调查研究机构的统计数据表明，过去一年，这些节能冰箱的市场份额在不断上升，如今已占30％以上。
节能、环保是家用电器的永恒主题。目前，包括我国在内的绝大多数国家都非常重视家用电器的节能水平。尤其是美国、日本、欧洲等国，更将推广使用节能产品放到国家经济、社会发展的战略高度，明确规定禁止销售低能效家电产品。我国作为冰箱、空调大国，生产企业一定要有长远的发展眼光，提高自己生产节能产品的能力。
技术革新智能化、高端化
大多数人有一个印象，冰箱技术的革新一向是由以西门子、伊莱克斯为代表的洋品牌统领，这两个品牌也被视为冰箱市场的最高端产品。然而，在消费水平甚高的长沙，这种历史似乎被国产品牌改写。
科龙的“停电保鲜”冰箱也是一大亮点。它采用了国际最新蓄冷、释冷专利技术，克服了传统冰箱的弱点，能实现“停电也供冷，新鲜不间断”。据导购员介绍，在空载条件下，这款冰箱断电20小时冷冻室温度仍可维持在…7c以下，保温时间是普通冰箱的10倍以上。还可以根据消费者设定的时间自动“错峰用电”，即在用电高峰时段“断电”照样制冷，在低谷时段“吃电”积蓄冷量，从而达到缓解电力紧张、节省电费的目的。
另外，伊莱克斯推出的网络冰箱也引起了一些消费者的兴趣。这款冰箱能连接互联网，由计算机控制，超市通过网络可以了解冰箱里的食品存货情况，并及时送货，使消费者享受各种网络化服务。
超大、超小容积也有人青睐
在长沙市场，还有一个非常有意思的现象，要么超小，要么超大，也成了一些消费者选购冰箱的最爱。
据黄兴路国美店销售人员介绍，以三星、lg为主的六七百升超大冰箱在长沙市场还处于拓展市场的阶段，尽管每台价格高达两三万元，但已被一些消费者锁定为目标消费对象。三星对开门冰箱的销量最近上升了20％左右，其他品牌的销售量也是在逐步攀升的，相信在未来几年内将逐步成为市场销售的热点。
超大容积冰箱在长沙市场销售不断上升，是由长沙这个城市的禀『性』决定的。长沙是一个典型的高消费城市，常住人口虽只有180多万，但最近几�
