哈佛模式－职业经理人-第6章
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业形象系统策划。
企业内部经营环境诊断主要包括八个方面的内容：
（1）企业理念识别诊断。
（2）企业经营战略诊断。
（3）企业人事管理诊断。
（4）企业行为规程诊断。
（5）企业服务环节诊断。
（6）企业市场营销诊断。
（7）企业财务管理诊断。
（8）企业识别标志诊断。
2。企业外部经营环境调查
企业外部经营环境调查的目的，是要为企业形象系统策划中的企业形象定位，或修正企业形象的定位，并为定位提供科学的依据。
企业外部经营环境调查，主要包括五个方面的内容：
（1）企业外部宏观环境调查。
（2）企业消费者调查。
（3）企业产品调查。
（4）企业竞争者市场营销调查。
（5）企业外在形象现状调查。
（三）企业形象定位
企业形象定位，是要根据客源市场的竞争情况以及企业的优势条件，确定企业产品与服务在目标市场上的竞争地位。换言之，就是要在目标市场消费者
的心目中为企业产品与服务创造一定的特色与个性特征，赋予企业一定的鲜明形象，以便利消费者与社会公众识别，适应他们的需要与爱好。企业形象定位
一般要考虑以下问题：
（1）企业提供的产品与服务具有何种特点与优势？
（2）企业目标市场上的潜在消费者需要什么样的产品与服务？
（3）企业目标市场上的新消费群体组成情况怎样？
（4）企业目标市场上的竞争者给消费者提供什么样的产品与服务？
（四）建立企业理念识别系统
当对企业内外经营环境的诊断与调查结束并取得全部有用的资料后，在企业形象定位准确的基础上，可以开始策划企业理念识别系统。在创意策划企业
理念时，应持非常慎重、认真、科学的态度，因为企业理念不仅要反映出企业的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化。企业理念是企
业形象系统策划的灵魂，它决定着企业形象系统策划的成败。企业理念识别系统策划方案制订后，要经由企业形象系统委员会评审通过才实施。
（五）建立企业行为识别系统
企业行为识别系统策划是企业形象系统的主要内容，要求其能充分反映企业经营理念，把理念具体化，并具有可操作性。在进行企业行为识别策划时，
除了企业自有的管理专家参加之外，还需要外界企业经营管理专家与企业形象策划专家的参与。另外，企业行为识别系统策划不仅要破除旧有的、不合企业
生产力发展的行为模式与规程，而且要增加新的、适合并促进企业生产力发展的行为模式与规程。目前一些广告公司或形象策划公司在给企业进行形象识别
策划时，只做表面的视觉识别策划，而往往把行为识别与理念识别策划给省略掉了，这是对企业形象塑造极不负责任的做法。
企业行为识别系统策划方案制订后，要递交企业形象系统委员会评审；在充分征询企业全体员工的意见与建议的基础上，经反复修订后才可通过。因此，
企业行为识别系统策划的最高境界是策划的科学化、规范化、程式化以及可操作化。
（六）建立企业视觉识别系统
企业视觉识别系统的策划，必须以企业理念识别与行为识别为依据。可以说，视觉识别是这两者的静态外化。由于企业形象意识与整体素质意识普遍较
工业企业和流通企业要强，因而企业导入企业形象系统，仅仅开展视觉识别的再策划是远远不够的，甚至是片面和有害的。当然，企业导入企业形象系统，
也可以从视觉识别策划入手，再过渡到包括企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等在内的企业整体形象识别策划。
企业视觉识别系统策划方案完成后，也要递交到企业形象系统委员会进行审查讨论，在听取企业最高层领导的意见后，经修订最终予以通过。
（七）建立企业综合感觉识别系统
继企业视觉识别系统策划之后，要对企业综合感觉识别系统进行策划。综合感觉识别系统策划的内容主要包括企业信誉形象、道德形象、管理者形象、
员工形象、经营环境形象等。综合感觉识别系统策划方案完成后，照例也要递交企业形象系统委员会审查通过。
（八）建立企业信息传播识别系统
企业信息传播识别是企业策划主体工程的最后一个项目。信息传播识别在企业形象系统中起着把企业的理念信息、行为信息、视觉信息、综合感觉信息等源源不断地向企业内外进行辐射的作用。在进行企业信息传播策划时，要讲
究信息传播的经济性、系统性、真实性、科学性和艺术性。策划方案完成后，要递交企业形象系统委员会审查通过。
（九）编制企业形象系统手册（CIS手册）
当企业形象系统主体工程策划完成后，接下来就要把在前面各个阶段、各个程序上所策划的内容编纂成册，作为今后实施企业形象系统的资料和依据。
所以，CIS手册其实就是一本完整、详细的企业形象系统实施指南。
企业CIS手册包括以下五部分内容：
（1）企业理念识别系统。
此部分收录企业理念识别系统所策划的成果，具体有企业宗旨、企业精神、价值观念、方针政策、战略目标等项内容。
（2）企业行为识别系统。
此部分收录企业各个部门、各种岗位上的全部行为规范和行为模式。这部分是企业开始沿着新轨道安全、有序、高效运行的全部制度和规程，必须使企
业全体员工人手一份，并把这部分作为员工辅导、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（3）企业视觉识别系统。
此部分收录企业标识系统的全部内容，包括基本要素、附属基本要素、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（4）企业综合感觉识别系统。
此部分收录策划人员在企业信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等项目上的策划成果。
（5）企业信息传播识别系统。
此部分收录企业在信息传播项目上的策划成果，主要分为真实、系统的信适用的媒介，艺术、科学的渠道，灵敏、快捷的反馈等内容。
企业CIS手册制订后，照例要求提交到企业形象系统委员会审查通过。
（十）写作企业形象系统宣言（CIS宣言）
企业形象系统宣言代表了一家企业在步入一个新的历史发展阶段时，向全社会发布的一次精神宣誓，是企业向社会公众，特别是目标市场消费者所作出
的一次永久性的精神承诺。这一承诺将在今后漫长的经营管理过程中，作为一面镜子，检验企业的行为和形象。
企业形象系统宣言一般包括四个方面的内容：
（1）回顾企业所走过的历程。
（2）准确诠释企业经营理念。
（3）概括描述企业品牌的功能优势以及精神意义。
（4）详细说明企业标志含义。
企业形象系统宣言创作完成后，也是提交企业形象系统委员会审查通过。
（十一）企业形象系统评估检查
企业导入、实施企业形象系统以后，为了了解企业形象系统是否达到预期目标，必须对实施中的企业形象系统进行客观的评估，以便找出不足和问题，
为企业形象系统下一步的深入实施创造有利条件。企业形象系统实施效果评估工作，分为三个阶段进行：
（1）企业形象现状评价。
（2）企业形象现状调查与分析。
（3）企业形象现状修正与完善。
企业形象系统实施效果评估工作，必须在企业形象系统委员会的直接指导和监
督下进行。
五、企业CIS导入的原则
（一）CI实施中的误区
成功的企业形象是企业无形的资源，是宝贵的资本，是市场经济条件下企业制胜的法宝。重视企业形象塑造，搞好CI导入，有利于提高企业识别力
；有利于提高企业知名度和美誉度；有利于增强企业竞争力；有利于增强企业凝聚力；有利于增强企业的经济实力。近年来，我国也有一些企业，或者随大流，
赶潮流；或者盲目引进，照抄照搬；或则只重表面，不重实质，致使CI导入收效甚微。目前，企业在CI导入中的误区主要有以下几个方面：
1。盲目导入，目的不明
有的企业没有明确的导入目标，没有树立本企业的经营理念和文化特色，甚至不了解什么是CIS，导入CI对塑造企业形象有何现实意义，致使CI导入
形式化、一般化。
2。互相雷同，缺乏个性
现代CI战略就是要在茫茫商海中，把本企业同其它企业区别开来。只有塑造出独特而富有个性的企业和商品形象，才能使广大消费者青睐这个企业，进
而成为本店的忠实购买者。
3。重视表面，忽视本质
有的企业把CI的内涵同VI（视觉识别）等同起来，认为导入CI，无非是给企业一个漂亮的包装，因而只在企业的视觉形象，诸如企业名称、标徽、企
业色、广告语等方面下功夫，很少着力于企业经营理念的研究和企业文化的培育。有的企业领导认为，CI导入是企业公关、广告部门的事情，领导层很少介
入CI塑造活动。
4。一哄而起，时过境迁
有的企业把CI导入看成是企业短期的营销策略，追求广告宣传和视觉形象的轰动效应，不能把企业形象塑造落到实处。导入期一过即时过境迁，将CI建
设工作束之高阁。以上种种误区，说明近年来我国工商界开展的CI导入活动尚处在初始阶段。
（二）企业导入CI的原则
CI塑造是企业的一项形象建设系统工程，为此必须从实际出发，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的商店形象。
CI是舶来品，是市场经济的产物，只有使CI民族化，才能使CI战略具有强大的生命力，使企业形象塑造落到实处。“只有民族的，才是世界的”。
1。民族性原则
（1）在经营理念上，应突出人文传统。
（2）在经营行为上应继承东方商人文明服务、礼貌待客、和气生财的儒商风范，发扬礼仪之邦的优良传统，特别是在服务质量上下功夫。
（3）个异性原则企业形象不仅受本民族、本行业的影响，而且受本企业传统习惯和作风的影响。企业外部目标市场顾客及社会公众也对企业形象塑造有
着不同要求。因此，企业应紧密联系本企业实际，创造出符合行业特征且具有鲜明个性的企业形象。
企业的CI塑造除了把握行业性特征外，还应努力塑造各自的个异性。企业应根据自身环境和条件、历史和习惯，企业家风格，职工文化素质，以及目标
市场消费者和社会公众的不同要求，创造出栩栩如生而又千姿百态的个异形象。比如，北京百货大楼以该店英模张秉贵同志为榜样，创造出一团火精神为经营
理念的企业形象；西单企业则以“求实”为内涵，倡导实实在在的商品、实实在在的价格，实实在在的服务。二者各具特色，在社会公众中树立起个性鲜明的企业形象。
2。系统性原则
CI塑造应从内向外，从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进行。决不能错误地认为，CI只是企业的一种包装术，它应是关于企业整体形
象的系统策划。其中，经营理念（MI）是企业形象策划的核心和灵魂，是CI运作的原动力和实施的基础。企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，
属于企业意识形态层次，有的学者形象地称为“企业的心”；由观念形态发展到行为取向，即企业的活动识别，有的学者称之为“企业的手”；其外化到物
质识别系统，即企业的视觉识别，学者称之为“企业的脸”。通过以上三个层面的系统塑造，最后达到社会公众认知、识别企业，塑造良好企业形象的目的。
详见下图。
CI塑造图示
3。公众认同原则
CI塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的形象。因此，面向公众，使CI塑造获得社会公众和全体职工的认同应成为企业形象策划和宣传的重要原
则。首先，CI塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必须使整个CI策划得到全体职工的认同，依靠全体职工实施。其次，CI塑造和宣传要面向消费者，体
现目标市场消费者的需求；第三，企业形象塑造要体现社会公众的要求。在企业的所有公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系，是企业形象塑造的
重要方面；第四，企业形象塑造要争取社会舆论的信任和支持。为此，企业要加强与社会的沟通与交流，一方面实事求是的推销自我，另一方面积极参与社
会公关活动，以取得社会各界的理解和支持。
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国际化经营
第一章
持续创新
历史进入21世纪，人类已全面踏上经济全球化运行轨道，随着世界经济向国际化、区域化、集团化方向的高度发展，一个更为广阔意义上的全球市场正
在形成。面向世界、面向未来，在新旧历史的转折点上，企业应顺应历史时代之潮流，乘世界经济之大势，作出跨世纪的抉择———依靠技术创新，争创国际名牌，建设高度国际化、现代化的企业。
本章拟就这个问题，以海尔集团为例，展开叙述。
1996年，是海尔集团具有划时代意义的一年。这一年之前，海尔走完了整整10年的一次创业历程，创下了中国家电第一名牌的辉煌业绩，开辟了光明发展前景，为海尔的跨世纪巨变集聚了巨大的物质能量和精神能量。
在这一年之中，海尔在中国家电第一名牌的基础上，进行了新的战略大调整，重新组合全面踏上国际化发展道路，开始进入以“创国际名牌”为目标的
二次创业阶段。
在过去的10年里，海尔集聚了巨大的物质能量，已具备了向国际市场挑战的实力。一次创业阶段，海尔的发展速度和发展规模几乎呈几何级数递增，向国际化方向挺进。1984年以来，销售收入从348万元起步，发展到1996年的
616亿元，提高了1770倍，1997年上半年，销售收入已达到486亿元。
在过去的10年里，海尔�
