成为乔布斯-第8章
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和建造者，他们身上具备了硅谷特有的敏锐的商业嗅觉，给我留下了深刻的印象。”
对于像史蒂夫这样伶牙俐齿、充满智慧、渴望学习的年轻人，那些前辈都愿意指导几句，当然他们并没有和史蒂夫合作，这让史蒂夫和他们的关系大打折扣。有些英雄人物史蒂夫只见过一两次，比如宝丽来公司的创始人埃德温兰德（edwinland），史蒂夫欣赏兰德身上的很多品质，比如他无与伦比的执着，一心想要打造出既时髦又实用的产品；比如70年代轰动美国的sx…70折叠照相机；比如他凭借自己的直觉设计产品，而非依靠消费者调查；比如他带给公司的无限活力与创意。
有些人则成为史蒂夫的终身导师。在史蒂夫职业生涯的几个关键时刻，葛洛夫都充当了幕后顾问，尽管在2006年之前，苹果公司从不使用英特尔的芯片。史蒂夫非常尊重葛洛夫。葛洛夫是匈牙利犹太人，经历了纳粹集中营的迫害、法西斯的统治、革命的夭折和旷日持久的布达佩斯保卫战，4岁就因为猩红热失去了大部分听觉，十几岁的时候，凭着一己之力逃离了共产党政权，来到了美国埃利斯岛（ellisisland）。葛洛夫和其他商人一样不屈不挠，主动务实，也和史蒂夫一样，多才多艺、兴趣广泛。他在纽约城市大学学会了英语，包括那些骂人的脏话，由于带有匈牙利口音，他骂人的时候总给人格外恶毒的感觉。史蒂夫最钦佩葛洛夫的实用主义和开阔视野，他希望自己也能拥有这些品质。
除了史蒂夫和比尔盖茨以外，葛洛夫是将个人电脑推向大众的第三人。1968年，仙童半导体公司的工程师诺伊斯和戈登摩尔共同创建了英特尔，葛洛夫成为英特尔的第一名员工，自此宏图大展。戈登摩尔就是1965年摩尔定律的发明者，他发现了关于半导体价格和性能的规律：集成电路上可容纳的晶体管数目每隔18个月左右便会增加一倍，成本却不会增加。大规模生产可靠的半导体元件、源源不断地给ibm、斯佩里、宝来等公司供货绝非易事，葛洛夫最清楚这一点。事实上，他将摩尔定律转化为商业模式，让电脑产业能够勾勒出对未来的发展预期。葛洛夫经常会大刀阔斧地做一些看似违背常理的战略决策，比如砍掉贡献将近一半收入的存储芯片业务，让英特尔转型，为新兴的个人电脑、工程工作站以及后来被称为“文件服务器”的大型系统生产微处理器。他灵活、圆滑的管理方式成为硅谷企业的标杆。他还为圣荷西信使报（sanjosemerews）专门撰写管理类的专栏文章。
英特尔的创始人诺伊斯是另一位英雄人物，他是集成电路发展的先驱。史蒂夫和沃兹在1977年向英特尔的董事会展示了appleii，尽管诺伊斯很欣赏appleii的技术，但却不喜欢这两位长发飘飘、打扮邋遢的年轻人。不过史蒂夫没有放弃，最终和诺伊斯成了朋友。诺伊斯的妻子安波瓦尔斯（annbowers）是苹果公司的早期投资人，1980年甚至成为苹果公司第一位分管人力资源的副总裁。
史蒂夫与外部导师私下的关系都很好。“史蒂夫想要家的感觉，”里吉斯麦肯纳回忆道，“他经常来我家，坐在厨房桌子旁边跟我和我妻子聊天（麦肯纳的妻子名叫戴安娜麦肯纳，从事市政规划工作，曾担任过森尼韦尔市市长）。他每次给我打电话都要求和我妻子聊几句。我和我妻子都觉得史蒂夫真的想要一个家庭。他经常从苹果公司过来，帮我处理appleii的问题，我经常跟他说你有更重要的事要做，不过他还是坚持过来。他曾对我说：‘我不仅是来帮你修电脑的，我还要跟戴安娜聊聊天。’”
麦肯纳是史蒂夫早期最重要的导师，因为他平易近人，因为马库拉请他来给苹果当顾问，也因为他身上具有特别吸引史蒂夫的品质，即市场营销的能力。麦肯纳是讲故事的专家，也是推动企业发展的战略家。硅谷的发展不仅需要依靠工程师，也需要依靠市场营销人员。每一项技术的进步都需要依靠营销人员的巧舌如簧，才能从工作台走向企业和家庭。技术的进步常常来自某个高深莫测的概念，其发展前景通常并不明朗，优秀的市场营销人员必须用通俗的语言去解释高深的概念，使那些对技术心怀恐惧的普通人也能欣然接受。麦肯纳曾参与过很多硅谷著名企业的创建，包括美国国家半导体公司、硅谷图形公司（siligraphics）、电子艺界（eleicarts）、康柏、英特尔和莲花软件公司（lotussoftware）。
麦肯纳很快就发现史蒂夫口才出众、充满干劲儿。“史蒂夫是硅谷街头的聪明孩子，”麦肯纳说，“那些孩子对街坊邻里的情况非常熟悉，比如隔壁住了个电子工程师或是软件程序员，充满好奇心的聪明孩子只要去街坊里晃一圈，用心看看，就能学到很多东西。史蒂夫从初中开始就在社区里不断学习。”
麦肯纳牧场式的家位于森尼韦尔，史蒂夫经常去那里，两人在地下室促膝长谈，聊苹果公司的目标，也聊appleii。他们的话题无所不包，从设计、营销、产品开发到战略制定，以及这些因素的互相影响。麦肯纳对公司发展的描绘与规划让史蒂夫受益良多。“我们谈到财务数据是最好的营销工具，”麦肯纳说道，“出色的财务数据是引起人们关注的最好方式，在电脑行业尤其如此。”
麦肯纳也被史蒂夫深深吸引。“跟他聊天让我心情愉悦，他的想法有深度也有广度，天南海北很多话题都能聊。前一分钟可能还在聊些琐事，后一分钟就开始谈苹果和商业。我记得有一次他问我，有朝一日苹果的规模会不会超过英特尔，我回答他，英特尔是一家电子元件生产商，而苹果是电脑生产商，按照一般规律，电脑生产商的营业收入肯定比电子元件生产商高。”
第16章 “我不想当商人”（4）（）
那段时间，麦肯纳和史蒂夫的关系十分密切，不过麦肯纳不会容忍史蒂夫那些讨人厌的行为。“他的脾气有时候的确很糟糕，但从来没有对我大吼大叫。我们会不会意见相左？当然会。我们会不会吵架？当然会。但总体来说，我们一直相处得很愉快，”他回忆道，“有一次，我的助理告诉我，史蒂夫给她打电话时态度很差，大吼大叫，骂了很多脏话。下次再见到史蒂夫时，我对他说：‘不准再用这种态度跟我助理说话。’我助理说，史蒂夫之后来我办公室的时候，走到她房间向她当面道了歉。当时，在半导体行业当道的都是查理史波克和唐瓦伦丁这样的人，他们教会我，如果自己不够强大，就会被别人吞并。因此我敢对史蒂夫说，‘行了，史蒂夫，给我闭嘴。’史蒂夫不会硬碰硬，不过碰到那些奴颜婢膝的人，他自然会表现得非常强势。”
麦肯纳和他的团队与史蒂夫共同打响了一场营销战，将appleii描绘为适合普罗大众的产品，而非极客专用的产品。麦肯纳为苹果设计的第一本宣传册里，大标题是“至繁归于至简”。这个概念与当时的行业趋势背道而驰，包括康懋达和mits在内的其他电脑生产商依然在用一成不变的灰色字体在极客刊物里打着小广告，告诉极客又增加了什么新功能。友好的营销策略无疑让苹果电脑从无数竞争对手中脱颖而出。
麦肯纳还让史蒂夫明白了要在尽可能多的平台上打广告，才能获取更多价值。早些时候，他说服史蒂夫换掉了罗纳德韦恩设计的钢笔画商标，这种古色古香的商标更适合烟草店，但苹果电脑没有任何古雅之处，况且苹果公司想要引领全球电脑产业的变革，无疑需要一个更加现代化的商标。新商标就是如今家喻户晓的被咬掉一口的苹果，史蒂夫坚持要用艳丽的六色彩虹条作为苹果商标的颜色。这个商标看上去非常醒目，具有现代气息，仿佛在昭告苹果电脑比ibm的机器更加有趣、更便于使用，ibm的商标是蓝白相间的条纹，看上去就像是被扔在一边的条纹西装。当时史蒂夫解释道：“我们公司的成立基于一个原则：一个人用一台电脑，而不是10个人用一台电脑。我们要让消费者无师自通，根本不用学就知道怎么用电脑。”
和麦肯纳一样，史蒂夫也有着过人的天赋，能用简单、清晰，甚至带点狂热的语言来解释极其复杂的技术概念。麦肯纳和史蒂夫知道这对于苹果公司来说是一大优势，公司的其他高管都没有那么能说会道。1977年，纽约客杂志上的一篇长篇报道逐字记录了史蒂夫参加一场电脑展会时对记者即兴说的一段话，充分展示了史蒂夫的深厚功力。当时的读者对电脑知之甚少，记者可能更加热衷于在报道里用“裸体机”之类的专有名词，却想不到用一些显而易见的双关俏皮话，比如“咬”（bite）和“字节”（byte）的英语读音是相同的。这位纽约客记者在苹果公司的展台前碰到了史蒂夫。“我希望小时候就能用上个人电脑，”史蒂夫开始滔滔不绝：
“过去10年，媒体一直在大肆报道电脑产业，就好像电脑控制了普通人生活的方方面面。但是大部分人根本不知道电脑是什么，能干什么，不能干什么。现在，只要花一台立体声音响的钱就能买到一台电脑，能够与电脑互动，找出电脑的奥秘，这是史上第一次，就好比把1955年款的雪佛兰汽车完全拆开。再想想照相机，美国有上千人上过摄影课，但他们永远都不会成为专业摄影师，他们只是想了解拍照的过程。电脑也是一样的，1976年，我们在洛斯阿尔托斯的车库成立了一家小公司，专门生产个人电脑，现在我们已经是全球最大的个人电脑企业。我们生产的是个人电脑里的劳斯莱斯，一台被驯化的机器。一谈到电脑，出现在人们脑海里的就是闪烁的小灯，但我们的电脑就像一台便携式打字机，只要连上输出屏幕，就能显示彩色字体和图像。它能给用户提供反馈，因此用户热情高涨。人们经常问电脑能干些什么，它能完成很多事，不过在我看来，它最重要的功能是教会人们怎么给电脑编程。”
听完史蒂夫的慷慨陈词，记者正打算去下一个展台，一群孩子正在那里玩一款叫作“太空之旅”的电脑游戏，走之前，记者问了史蒂夫最后一个问题，“你介意告诉我你的年龄吗？”“我22岁。”史蒂夫答道。
纽约客是一本非技术杂志，在向路过的记者介绍这台极其复杂的机器时，史蒂夫尝试了各种各样的方法去消除普通人的理解障碍。史蒂夫能够理解普通人内心深处对电脑的恐惧，担心日常生活会被电脑掌控（史蒂夫多次利用人们的这一担忧来宣传自己的产品，特别是1984年为了推出麦金塔电脑而拍摄的电视广告，其背景就选用了乔治奥威尔的寓言1984，虚构了一个被“党”和“老大哥”操控的集权专制社会）。史蒂夫了解人们对于电脑的无知，因此用了几个易于理解的简单比喻：雪佛兰汽车、打字机、照相机。在史蒂夫口中，使用电脑就跟拍照一样简单，甚至把appleii称为“被驯服”的机器。他还不忘给公司和appleii贴金：把这台几个月前由一群加州小屁孩儿设计的机器比作劳斯莱斯，而有着73年悠久历史的劳斯莱斯汽车是工业生产的典范，代表了精英群体高雅的品位。他甚至把苹果描绘为世界第一，这根本没法证明，却一下子让苹果这家小公司跻身巨头的行列，与ibm、dec和宝来公司并驾齐驱。史蒂夫是一位杰出的演说家，即兴演说功力过人，麦肯纳帮助史蒂夫把他的天赋运用到了极致。
两个关键进展让appleii销量大增。一是在机器里加入了一个软驱，方便用户装载软件；二是1979年推出visicalc。visicalc是史上第一个大卖的软件，它是一个相对比较简单的建模表格，能帮人们在做账、管理存货、设计业务场景时节省大量时间。这个软件的推出事实上给了普通人一个购买电脑的理由。苹果的销量立刻实现了爆发式增长。appleii的售价是1300多美元一台，销售量的上升呈现井喷之势。销售额从1978年的780万美元上升到1979年的4700万美元，1980年苹果上市时，其销售额是1。179亿美元。没有任何一家公司有过如此增长之势。主流媒体也开始关注这家公司，时尚先生（esquire）、时代周刊（time）、商业周刊（businessweek）纷纷报道，inc。杂志甚至以史蒂夫作为封面人物，极尽溢美之词，大标题是“这个男人永远改变了商业”。
然而，惊人的销量掩盖了公司内部一直存在的问题，问题主要出在领导层的混乱。
史蒂夫结交的那些外部导师都在公司的制度下找到了发挥自己特殊才华的方式。最初没人看好埃德温兰德的发明，他却凭借着自己的一股韧劲儿和倔强创建了宝丽来公司。鲍勃诺伊斯高瞻远瞩、充满人格魅力，他在离开半导体产业最有影响力的人物威廉肖克利之后才得以创建英特尔。在安迪葛洛夫的带领下，英特尔建立起最为复杂、严苛的管理体制，其复杂、严苛程度可能是迈克尔斯科特闻所未闻的，但英特尔依然成为硅谷最有创造力的公司之一。里吉斯麦肯纳能够游刃有余地引导并操控硅谷文化的变迁，他还写了好几本书，指导别人如何才能做到这一点。这些都是多才多艺、个性复杂、充满魅力的男人，他们在变革中泰然自若，自由游走在技术与人文之间，而这正是史蒂夫梦寐以求的。他们用自己的游戏规则管理着公司。
如果苹果公司当时的老板是他们之中的某一个人，很难说史蒂夫的命运会不会改写，这些人也许可以将史蒂夫的矛盾个性往积极的方向引导。然而，世界上不存在“如果”。史蒂夫的上司是斯科特和马库拉，这两人控制不了史蒂夫，甚至无法将他的创造力运用到恰当的地方。年轻的史蒂夫即将与他周遭的世界发生缓慢的碰撞与冲突，在这个过程中，他将失去朋友、失去工作，甚至失去他一手创建的公司。
注释：
＇1＇歌利亚是一位非利士人勇士，以与年轻的大卫的战斗而著称，记载于�
