消费心理学-第9章
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3。惠顾动机这是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位之权威；或是消费者个人的嗜好心理倾向。而以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，一般有集邮、钓鱼、收藏、养花等，又如湖南、四川人，走到哪里都爱吃辣货。另外嗜好心理还具有民族性，据社会学家热拉尔。梅尔梅在其《从统计看欧洲人》一书中，曾这样说到：比利时人最爱养猫，平均每四户人家有一只猫咪；爱尔兰人的家庭养则是最大的狗迷，40％ 的家庭养狗；德国人是做啤酒和香肠的冠军，他们有1456种香肠；而法国人喝葡萄酒则是无人可与之匹敌的，人均每年消费75升，等等。
这种有某种嗜好心理的顾客，往往是工商企业最忠实的支持者，他们不但自己经常光临商店，而且对潜在的顾客有很大的宣传、影响作用。一个工商企业能否在顾客中广泛激发起惠顾动机，实在是经营成败的关键。
三、社会模式的购买动机
因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会模式的购买动机。
社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。
1。社会文化它泛指那种被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。文化使人们建立起一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，从而影响消费者行为。
社会文化给予人们的教育，使不同文化程度的人，不论在生活标准，兴趣爱好与行为模式上都显示出各种差异。人类的文化为他们提供了价值和行为的模式，以帮助他们有效地适应周围环境。如反映在购买动机上，一般地说，文化程度愈高，理智程度也愈高，对商品品格的要求也愈高，对文化娱乐的要求也愈高，对特殊的需求也愈多。如高档乐器、高级艺术品、古玩等。
2。社会风俗它是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。在社会风俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它包括人们的饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费上。
不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等都可引起不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。表现在人们的购买行为上，就形成了各种各样的消费习俗。
消费习俗的表现和种类繁多，主要有：
（1 ）种族性消费习俗：这是由于消费者的种族不同（全世界有黄、白、黑、红、棕五种人种）而引起的消费习俗。如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深颜色的衣服等。
（2 ）民族性消费习俗：这是由于各民族的社会经济政治条件、历史发展阶段、语言文字不同所引起的不同消费习俗。如各民族有自己的节日和庆祝节日的不同方式。我国人民大年除夕有放烟火的消费习俗，这是表现人们对新一年美好的想往；德国、巴西等国在每年3 月第三周，有火烧纸型，载歌载舞地进行狂欢活动的习俗，也即“狂欢节”。我国云南省傣族要过泼水节，瑞士农民要过“葡萄丰收节”，丹麦渔民则要过“捕豚节”等。
（3 ）地域性消费习俗：这是由于气候、地理条件不同，只限于一个地区的消费习俗。如热带人爱吃清淡食物，寒带人爱吃味道浓郁的食物。在我国则有“南甜北咸，东辣西酸”的不同饮食习俗。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一样，如陕西人过节举行高跷会，蒙古人举行隆重的赛马会，南方许多地区举行龙舟赛等。
（4 ）传统性消费习俗：这是由于历史文化、风俗习惯的渊源不同所引起的不同消费习俗。如中国人办喜事吃九个菜，表示长长久久，吃十个菜，表示十全十美；广东人过春节喜欢吃蚝豉（好事的谐音），代表“好事”频频；香港人喜欢以“发菜”送礼，表示恭喜“发财”等等。我国的传统节日有元宵节、清明节、端午节、中秋节等。在这些节日里，人们往往要消费不同的食品，如汤团、青团、粽子和月饼。
（5 ）信仰性消费习俗：这是由于消费者的某种信仰而引起的消费习俗，一般是指宗教信仰。据统计，目前世界人口有60％ 信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80％以上的人口信奉佛教，泰国90％ 以上的人口也信奉佛教，埃及有92％ 的人口信仰伊斯兰教，印度有88％ 的人信奉印度教。
在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而对牛十分尊敬。
（6 ）职业性消费习俗：这是由于劳动条件、工作种类、工作性质、工作地点不同而引起的消费习俗。如在中国目前的情况下，知识分子因工作需要和长期养成的习惯，消费结构中文化生活消费支出总要占据一定的比重，其中报刊杂志和专业书籍是主要的。老工人的收入尽管不低，但其文化水平大多不高，工作上又无迫切需要，故一般情况下文化生活消费支出很少，其中，看电影戏剧及晚报是主要的。青年工人有这方面的支出，但大多数偏重于文化娱乐内容。对渔民的调查表明，渔民视烟酒为最基本的生活资料，烟酒的消费特别大，这与渔民的职业有关。渔业生产的季节性很强，渔民作业时间长，如在鱼汛期间，要在船上连续作业十几天甚至几十天。烟酒对于长期在海上劳动的渔民是一种特殊需要。
3。社会阶层阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。
以美国为例，有的学者把美国社会分成三个阶级六个阶层，即为：
（1 ）上层阶级：包括上层一级，占总人口1％以下，是名门望族。这些人是名贵珠宝、古董、古建筑物、旅游的主要光顾者。上层二级，占总人口2％左右，主要是超级专业人才，新兴的政治经济界显要人物、社会名流。他们喜购昂贵的洋房、汽车、游艇、建家庭游泳池，把子女送进名牌学校，以显示自己的身份和地位。
（2 ）中层阶级：包括中层一级，占总人口12％ ，主要是高级专业人员，如大学教授、科学家、医生、律师等。他们喜购高品质的物品，如洋房、高级衣物，高级家具等。中层二级，占30％ ，主要是高级职员，喜欢购传统、普及的商品。
（3 ）下层阶级：包括下层一级，占总人口30％ ，具有中等教育程度的工人、职员、主妇。通常是习惯性的购买，用一定商标、厂牌的商品。下层二级，占总人口20％ ，多属贫民一层。购买多是求实型的，注意实用与廉价。
从上面，一方面可以看到不同社会阶级、阶层在购买动机上的不同；另一方面，也可以看到资本主义社会中阶级矛盾和对立的一面。在我国现阶段，虽然没有作这种阶层上的划分，但我国人民群众中的生活差异还是存在的。有资料表明：1978年到1996年，城镇居民与农村居民人均收入绝对差额由182。43元扩大到2451元，储蓄余额的差距由82。8元扩大到7694元。城镇居民中的高收入户开始进入万元级与10万元级消费。而50％ 以上居民仍以大众消费为主（见1998年2 月4 日《光明日报》）。又如，按照人均国民生产总值1000美元的目标，现在上海早已达到了，但在西藏、青海、甘肃等最困难地区，现在还只有几十美元。东部与中部、西部地区居民收入与消费差距可能还会继续扩大。
同一社会阶层的消费者消费行为具有许多相似之处，不同社会阶层的消费者消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。
4。社会群体人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机。在群体中，人们的消费方式、消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众等心理现象是客观存在的。这些普遍存在于群体中的心理现象，在后面的章节中还会详细分析。
四、需要层次模式的购买动机
需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。
以上，就是消费者四种模式购买动机的大体情况。
第三节消费者的具体购买动机分析
一、消费者的具体购买动机类型
1。求实动机这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。他们是中低档和大众商品的主要购买者。
2。求新、求美、求异动机这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。
3。求便动机此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能的节约时间。特别是在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便，很少有人顾及商标和商店等。购买家电时，还考虑售后服务方便。
4。求廉动机此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中对商品价格的敏感反应。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。这些人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。
5。储备动机此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。
6。惠顾动机此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商标的购买动机。因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯性特点。
7。求名动机此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机。其核心是“炫耀”“、显名”。东西要名贵，商标要名牌，产地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高贵心理。
8。好胜心理动机这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。目前，城市中有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成了孩子玩游戏的工具。
9。嗜好心理动机这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有人喜栽花木、养盆景，有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为比较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。有些消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己的嗜好物品。
10。 安全心理动机这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己的生命和身心健康带来危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器等用品的选择上表现得更为突出。
11。 自尊心理动机人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心了。
12。 攀比心理动机具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的消费欲望。表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人穿着；表现在用的方面，如邻居家先买了150 立升的冰箱，他就不顾自己家的住房和经济情况，买个200 立升的，买得比别人的大，比别人的贵（名牌）。总之，持这种购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高筑。
由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的，因为生产企业从产品设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流通的速度。
二、消�
