消费心理学-第20章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
摹Ｆ笠涤Ω弥溃骸胺乐怪拖瘸鱿种拖笤傧敕ㄍ葡匾！彼ヂ淦谏唐废陆档乃俣龋煌掷嗟纳唐肥遣煌模械南陆邓俣群苊停械目赏涎尤舾赡辍Ｒ虼耍陨唐匪ヂ淦诘呐卸鲜种匾Ｈ缗卸喜坏保缣蕴突嵊跋炱笠档木眯б妗７粗游笫被踩菀自谙颜咝哪恐性斐删浜蟮牟涣加∠蟆Ｍ保芯扛禄淮罚⑿铝煊颍员Ｖて笠翟诰赫械牡匚缓臀て笠敌庞�
第三节商品命名与商标设计
商品的名称和商标是商品的有机组成部分，因此，商品命名和商标设计是消费心理学研究的课题。
一、商品名称的心理功能
在生产产品的同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能吸引消费者的名称。产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。商品取名是市场策略的一部分，一个合适的名称会在长期的竞争中，树立一个牢固的位置，带来长期的利益。
商品的命名方法虽多种多样，但基本效能主要有以下四个方面：
（一）认知商品
通过高度概括，用简洁凝炼的文字，告之消费者商品的称谓、用途和特点，消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。如“电饭锅”“、乌发宝”等。
（二）便于记忆
通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称，消费者听过、看过，会在头脑中留下较深刻的印象。如“面友”、“保险柜”等。
（三）诱发情感
商品名称如能反映不同购买者和使用者的个性心理特征，具有某种情绪色彩和特殊意义，符合消费者某方面的心理需要，就会得到消费者的信任和偏爱。如“长寿面”“、青春宝”等。另一方面，由于消费者的文化背景多种多样，商品命名若有不慎，也可引起消极情感或不被消费者理解。如瑞士“西马”手表在澳门就不受欢迎，因为与“死妈”谐音。
（四）启发联想
商品名称新鲜脱俗，寓意深远，风趣幽默，内容丰富，情调动人，能够启发消费者对美好事物的回忆和想象，加深对商品性能的理解。如北京的一种风味食品，用面团炸制，因表面有一道裂纹，故取名“开口笑”，既幽默又形象。再如“永久牌”自行车，表示它质量过硬，经久耐用。
二、商品命名的心理方法
商品命名牵涉到美学、语言学、心理学、民俗学、宗教等诸多因素。商品命名要给消费者心理活动以某种刺激，促使其对商品产生积极的情感。
（一）商品命名的方法
1。以商品的主要效用命名这种命名能直接反映商品的主要性能，帮助消费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“、胃痛片”、“洗衣机”等。
2。以商品的主要成分命名如“人参蜂皇浆”“、五粮液”“、八宝饭”“、珍珠霜”之类的命名。
3。以商品的产地命名如“龙井茶”、“茅台酒”、“漳州水仙”等，这主要是给颇具名气的土特产品命名。
4。以人名命名如“张小泉剪刀”“、中山装”“、东坡肉”等，这主要以历史人物、传说人物或产品首创者的人名命名。
5。以商品的制作方法命名如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”白酒就属此命名法。
６。以商品的外形命名如“宝塔糖”、“动物饼干”、“黑木耳”等。
7。以人们喜爱的动物命名如“熊猫彩色电视机”、“飞鸽”、“凤凰”自行车“、大白兔”奶糖等。
8。以人们喜爱的花草命名如“牡丹”香烟、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇等。
9。以外文译音命名这多为进口商品的命名，如“夏普”电视机“、索尼”音响“、欧米茄”手表等。
10。 以吉祥之意的词语命名如“双喜”压力锅“、长寿面”“、百岁酒”等。
（二）商品命名中应注意的问题
要发挥商品名称对消费者购买心理活动的良好影响，在商品命名中应注意：
1。商品命名不要故弄玄虚。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适应。使消费者只要看到或听到商品的名称，无须直观商品实体就能顾名思义，从而有助于消费者的记忆。
2。商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。
3。忌用洋名“包装”商品。改革开放初期，人们消费心理不成熟，盲目崇洋，一些生产企业也就投其所好，用洋名“包装”商品。可如今，大多数消费者已不再轻信洋货。他们需要商品物美价廉，因此取了洋名的产品不一定好销。中外合资企业的产品如要打开国内市场，商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾我国消费者的消费心理和消费习惯。那种商品名称中的“中外倒错”现象应该纠正
三、商标的心理功能
一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。可见正确地认识商标及其作用，合理地选择商标，是企业产品竞争的要求。
（一）商标
商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，俗称“牌子”、“品牌”，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。如凤凰牌自行车，凤凰就是品名，凤凰图案就是品标。
商品除有名称外，还需具有品牌。品牌与商标具有不可分割的密切关系，许多商标是直接根据品牌设计的，但二者又是有区别的。品牌是商品特性的文字或数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。品牌与商标相辅相成，在商品经济中发挥着重要的作用。
商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律的保护，其它企业不得伪造和仿造。
（二）商标的功能
1。识别商品的功能通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身区别于其它同类商品。商品作为一种实物形态，对消费者无疑是最直接的刺激物，能够引起消费者的反应。商标是商品的直接外在标志，当人们看到某一种商标，就可能会想象出某种商品的属性和形态。因此企业必须精心设计自己商品的标记，注意文字精炼，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情趣，适应习俗，使消费者易识、易记。如日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标，会给人留下深刻的印象。名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。
2。形成印象的功能一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些消费者坚持数年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之，若在消费者记忆中留下恶劣印象，也是很难转变的。因此，企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫“八百伴”的公司，其取名时是起源于一家小杂货店“，八百伴”的“八百”取自日文中的八百屋，即杂货店之意“，伴”则是创始者伴次郎的姓，所以这家公司的品牌形象非常让人易记，且有亲切感。冗长难记的品牌，消费者如果不抄下来则记不住，这对商品的促销十分不利。易记住的商品品牌，一般都会产生畅销商品。
如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业的其它产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似性，缩短消费者对其它商品的认识过程，带动其它商品的销售。
3。传播促销的功能商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，深入人心，就会引起品牌偏好，从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标，前后竟用了六年时间，花费了40万美元，调查了55国语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标，并动员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，才确定下来，足见其用心良苦。
商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4 美分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上，消费者购买商品时，大多会指定品牌。随着生活水平的提高，人们必然要把物质消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱，只在乎拥有”的消费心理，就是人们所产生的精神需求，通过商品品牌来加以满足的表现。
4。保护的功能商标一经注册，便受法律保护，注册商标具有排他性和享用专权，他人不得仿造、假冒，对仿冒已注册商标者，要追究刑事责任。这样企业创造出的名牌产品，就可以独享其惠，其它厂家无法均占。
所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的，法律部门将对直接责任人依法追究法律责任。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R ”，“R ”是英文“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该商标的专用权。
保护功能表现在两个方面：（1 ）维护生产、经营者的信誉。（2 ）保护消费者的利益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100 万件，而我国660 多万个企业，只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，是一笔重大损失。据报导，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国进行商标注册，结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。
5。监督产品质量的功能商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益的作用。
四、商标设计应遵循的原则
商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心理。商标设计应遵循的基本原则是：
（一）商标必须形象化
人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60％ ，听觉20％ ，触觉15％ ，嗅觉3％，味觉2％。 如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一条十分重要的心理学原则的运用。
（二）商标应配合目标市场的喜好
如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。
（三）商标应体现商品的性质、特点和情调
如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？
（四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
全世界有193 个国家，从商业角度来讲，就是193 个市场，每个国家内部又可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费者的风俗习惯。否则，
