新闻学概论(第4版)-第40章
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西方的大众传媒，尤其那些主流媒体总是顺应并力图代表、反映主流意见，并以此来获得它们对政府、大企业的影响力，以此构筑它们号称的“第四势力”。在其他国家，传媒虽然不自称“第四势力”，但其影响力谁也不敢小视，尤其是拥有大量受众的传媒，社会上方方面面都对它们敬重有加，这就是因为传媒拥有庞大的受众。
从中外新闻史上看，重视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。重视受众的新闻媒介不一定是非常成功的媒介，因为新闻媒介的成功还有其他因素，但不重视受众的新闻媒介绝不会是兴旺发达的媒介。
毋庸讳言，中国的新闻媒介在相当长一段时间内是以传者为中心的，媒介生产什么，就要求受众接受什么。1956年当代中国著名的新闻学教授王中提出“读者需要论”，以后长期被当作资产阶级观点加以批判，直到党的十一届三中全会以后才得以确认。但对受众的真正重视和尊重，那是在党的十四大召开以后，当新闻媒介真正走向市场、参与市场竞争以后，新闻媒介的从业人员才懂得，受众是新闻媒介的“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心逐步向以受者为中心的过渡。伴随着这一过渡，新闻媒介更加重视受众的调查，真心实意地倾听受众各种形式的反馈。
第三节 受众的特点
意识到了受众对于新闻媒介工作的重要性，作为新闻传媒的从业人员就有必要更深入细致地了解、认识受众的特性以及受众的不同信息需求特点。
一、新闻媒介受众的特征
新闻媒介与其他传播方式（如人际传播、组织传播等）相比较，它的受众表现出某些独有的特征。
1．广泛性
这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新闻媒介是面向全社会开放的。从广义上讲，所有的社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。当年全球有数亿电视观众在荧屏前同时目睹了“挑战者”号爆炸的悲壮瞬间；不久，全世界不同国别的观众又同样通过新闻报道关注着南联盟动荡、伊拉克的战争风云；当第十六届世界杯足球赛开赛的一刻，从遥远的阿尔卑斯山麓，到炎热的海地岛，全世界球迷就聚集在电视机前守候着心中的圣典。新闻传播的高度开放性和由之而来的受众的广泛性是其他传媒难以比拟的。
2．混杂性
也正因为新闻媒介受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应造就了受众群体成员的混杂性特征。他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。这种混杂必然相应造成他们的各自兴趣爱好和信息需求的丰富、多样。这既给新闻媒介满足受众需要带来了相当的难度，同时也为新闻传媒发展的多样性奠定了受众基础。
3．隐蔽性
尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。新闻媒介执行的是宽泛的大众传播，媒介与分散的受众成员很难进行直接的双向交流，媒体也很难确知具体的受众的个体特征，只能依赖经常性的大范围的受众调查，通过受众反馈把握受众总体特性和其相关要求。随着历史的发展，特别是伴随社会的变化和时代的进步，在不同历史时期，受众也呈现出不同的特性和相应的信息需求特征。以我国受众来说，改革开放30年来，特别是进入20世纪90年代以来的10多年间，无论是受众群体自身还是相关的信息需求，都出现了许多新的趋势和特点。
二、当代中国受众的群体信息需求变化
中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。在此总体变迁的框架之下，引发了当代中国受众的群体和群体信息需求变化，主要有——
1．在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现得尤为强烈
计划经济体制下，社会封闭、稳定，受众与外界联系少，外界变动对其切身利益影响也不大，这使得整个受众群体信息需求不旺。但随着向开放的市场经济社会过渡，整个社会处于较剧烈的变动期，每天甚至每时每刻都可能涌现出新的事物、新的现象。同时，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益紧密。这就带动、引发了受众强烈的信息需求，使之急欲求新、求变，从而及时、准确地了解外界最新变动。有调查表明，对国际新闻感兴趣的受众已从20世纪80年代集中在知识分子阶层，转而到90年代延伸、扩大至很多农村受众。这也从一个侧面证明社会开放度增加，带动受众信息需求面的扩大，受众对新闻媒体的接触频率也在同时大幅度上升【5】。今天的中国受众，求知欲更强，敏感度更高，眼界更开阔，这给新闻媒介的发展带来了良好的机遇。
2．市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加
计划经济体制，一切都由国家包办，政府握有唯一的决策权，是唯一的决策者，企业、公众当然也就缺乏旺盛的决策信息要求。但随着向市场经济体制转轨，决策权相应分散，政府、企业、家族成了相对独立的决策主体，拥有各自的决策权，也就产生了对相应的决策参考信息的需求：政府需要了解社会变动和政策施行的反馈信息以及时调整宏观决策；分散的千百万个家庭需要了解国家的经济形势和与百姓相关的方针政策，以确定自己家庭余钱的投资去向；至于企业，作为自负盈亏的独立法人和市场主体，决策对错，生死攸关，更是迫切需要确知市场行情和外界（国际、国内、本地）重大政治、经济、社会、文化等方面的最新变动和变动的影响、意义，以便作出正确的经营决策……这说明，市场经济条件下，决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息需求转旺。如进入20世纪90年代，有调查表明，受众对国内政治、经济新闻的兴趣相对10年前显著增加，有超过90％以上的读者对国内重大人事变动表现出了兴趣，全国有68。5％的读者对市场信息感兴趣等【6】。这对新闻媒介是一个重要的启示：在市场经济确立的过程中，新闻媒介在提供硬性的决策参考信息方面，大有可为。
3．受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化
当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化性社会转化。一方面，在旧有的社会群体内部裂变产生新的阶层，如在传统的农民群体里，已分化出农业人口、农业工人、农民企业家、农村基层行政管理人员、乡镇企业经营管理者等多个阶层；另一方面，在传统社会群体外部，随着改革的深入，在混合体制下，又产生出许多新兴的阶层，如私营企业主、民营企业家、外资企业雇员等。整个社会群体包括媒介受众群体出现了多元和分化的趋向。这也引发、带动了受众兴趣和信息需求的多样性。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息欲求。媒介要及时、充分满足多元群体的多样化要求，自身也必须相应实行分流发展，从笼统追求“共赏”走向细致地满足“分赏”，在不同层次上满足受众多元信息要求。
受众是新闻传播的积极参与者，受众又是流动和富于变化的，媒介必须及时追踪、了解他们的最新动态和发展趋向，才能不断适应、满足受众需求；也只有赢得受众，媒介才能占有市场。
第四节 受众的细分
新闻媒介要做到深入了解受众、准确定位，仅仅把握它的总体特征是远远不够的，还必须对受众群体做更细致的分类研究。
受众，在大众传播中是个集合性的群体，数量众多、成员广泛，而其分类方式，从不同角度出发，也是多种多样的，主要有以下几个方面。
（1）按照接触的媒介类别，可简单地划分为报纸读者、广播听众、电视观众，不过这三类受众并非截然分开的，而很可能是彼此交叉的，同一个受众个体，可以既是报纸读者，同时又是听众、观众。
（2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分成不同的次属群体。不同次属群体有其相似特性，在受众总体的共同兴趣和共同信息需求之外，会形成特殊的兴趣和特殊信息需求。比如，20世纪80年代以来的数次调查表明【7】，男性受众对新闻类节目的兴趣明显高于女性受众，女性受众则明显偏爱文娱类内容；在不同年龄段的受众群中，青年人敏感、适应性强、求知欲旺盛，渴望了解外界变化，在调查中显示出热衷新闻和知识类节目等【8】。类似的不同受众群的信息需求特征还有很多，我们将在下一节结合受众定位详加阐释。
（3）按照接触新闻媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。凡是比较习惯地、固定地接触和使用一定媒介的受众，称为稳定受众；反之，没有固定习惯，只是偶尔接触媒介的称为不稳定受众。对任何一家新闻媒介来说，稳定受众群数量的多少是衡量媒介传播内容效果好坏的重要指标之一。因此，不断争取扩大稳定受众群是所有新闻媒介恒定不变的努力目标。
（4）按照受众不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众。一般受众是指剔除年龄、性别、教育程度、职业、地域等方面的特性差异和兴趣区别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求。这些受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但目的不是十分明确，信息需求的指向性比较模糊。特殊受众与之相反，是基于年龄、性别、职业等方面的差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息产生兴趣和相应信息需求。这类受众兴趣比较专一，对媒介的接触目的明确，信息需求指向鲜明。
当然，一般受众与特殊受众也是相对而言的，不仅是受众总体有一般与特殊之分，有时在同一受众群体内部也有一般与特殊之别，如青年人在受众总体中是特殊受众群体，但在青年群体内部又可分为大学生、中学生、青年工人等更小的特殊群体，这时青年人群体相对而言成为一般受众。
以往媒介在受众研究和定位时，鉴于受众群体的广泛和媒介扩大受众面的需要，往往注意从一般受众出发，在最大范围内追求最大限度地满足全体受众共同兴趣。但随着现代社会向分化性社会的转变，受众群体的分化和多元趋势越来越明显，群体间兴趣差异和信息需求区别日益显著，共同兴趣点内涵减少，这给媒介争取一般受众带来困难。为适应受众群体这种日渐分流的趋向，新闻媒介也在逐渐调整自己的受众观念，更多地顾及、考虑满足特殊受众的特殊信息需求，实现分流、分层次发展，由笼统地追求“雅俗共赏”走向更现实的“雅俗共赏”之路，在不同方向上更成功地争取各自的受众。
（5）按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众与潜在受众。凡是已经确实接触、使用新闻媒介的受众，称为现实受众。凡是具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众称为潜在受众，即其具备成为媒介受众的可能性。新闻媒介是开放的大众传媒，从理论上说，全社会的成员都可成为其受众，即任何媒介的受众群都有潜在的、可不断扩大的可能性，这是媒介得以不断拓展受众面的基础。
（6）按照新闻媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。新闻媒介在总体上对全社会开放，全社会成员均可作为其争取的受众对象。但实际上，各个单独媒体和媒体上设置的各类栏目，都有着不同的传播内容和个性风格，这些内容和风格是针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象，这部分受众就是媒体和媒体特定栏目的核心受众。它是媒体需要稳定和竭力争取的最重要的对象，也是媒体的生命线。媒体的内容选择、栏目设置、风格定位等都较多地以核心受众需求为出发点，进行筹划、设计和编排。所以说，新闻媒介各自的传播内容和风格特色的确立，争取了各自的核心受众，而核心受众的兴趣爱好、信息欲求反过来又在不断强化着媒体自身的传播个性。核心受众的确立，在目前受众群体分化与多元的大潮面前，对于新闻媒介显得非常迫切和重要。要实行媒体分流、分向、分层次发展，必须首先有明确的核心受众观念，改变以往模糊的笼统的受众观。媒介整体和媒介设定的栏目，都要强调传播特色和鲜明的个性风格，在针对并稳定核心受众基础上，再争取拓展受众面。
在核心受众群体之外的称为边缘受众。他们当然不是�
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