新闻学概论(第4版)-第23章
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矫婷娴娜瞬牛枰欢细律璞浮４�1993年以来短短几年，中国各大报都实现了办公自动化，电台、电视台的设备基本达到或接近国际水平。
新闻媒介更加注重受众的反馈。媒介竞争态势的形成标志着中国新闻媒介从过去的以传者为中心向以受者为中心过渡，新闻媒介比以前更加重视受众的需要，媒介内容向贴近生活、贴近受众倾斜。重视媒介的受众定位，不断进行受众调查。新闻媒介栏目不断变化，热点追踪不断转移，其中心轴就是受众需要。
新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大。新闻媒介在做好宣传党的方针政策的同时，放开手脚搞活经营。从1993年到1998年的6年时间内，全国新闻媒介的广告收入增加了6倍。结果。国家利税收入增加，新闻媒介实力壮大，新闻从业人员收入增长。
总之，对新闻媒介双重属性的认识给中国新闻媒体带来重大转机、重大变化。
当然，新的转变也带来新情况、新问题。有些新闻媒介为争取受众，不惜降低报格、台格，传播一些低级庸俗的煽情新闻和格调低下的节目；有些新闻媒介搞有偿新闻，甚至整个新闻版面标价出售给一家企业。实践证明，精神产品和物质产品在竞争过程中会走向不同方向。物质产品在市场竞争中会往价廉物美的方向发展；精神产品则不同，在竞争中，它们的自然倾向却是降低格调。为了追求受众数量，精神产品从阳春白雪走向下里巴人。在竞争中，如何保持新闻媒介一定的品位，是我国新闻媒介需要解决的问题。
第三节 新闻媒介产品的商品性
由于实践要求不同，同一事物的性质人们可以从不同方面去认识，形成几个不同的概念。报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到达广大读者手中，读者花了钱来买（订阅）报。从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。
从新闻业发展史来看，把报纸当作商品，按照商业原则来办报，是新闻业的一个巨大进步。作为近代报纸直接起源的威尼斯小报，既是适应商业活动的需要而产生，其本身也是一种新的商品。美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代，号称“政党报刊时期”，办报完全靠政党津贴，报纸卖多卖少，并不考虑，报纸从造谣到相互攻讦，无所不用其极，成为美国新闻史上最丢丑的年代。从1833年以《纽约太阳报》出版为标志，开始“便士报”运动。“便士报”完全按商业原则来办报，为了推销报纸，处处考虑读者的爱好，对新闻业务作了一系列改革，产生了一批批面向大众、文字生动、报道面广、售价低廉的报纸，不但宣告美国的政党报刊的灭亡，而且推动世界各国报纸的改革。以中国情况为例，1872年创刊的《申报》是第一份按商品原则来办报的中文报纸，它对中国报纸发展起了巨大的作用，掀开了中国新闻史新的一页。
回顾历史，并不是要我们重走历史的老路，而是给予它们一定的历史地位，借鉴历史的经验教训，这是历史唯物主义者应有的态度。
在整个社会主义时期，报纸也是一种商品。报纸的这一属性是不以人们意志为转移的客观存在。
对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说：“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。比如，以20世纪90年代初的价格计，一份每天80版的《洛杉矶时报》成本加合理利润应该卖到1。5美元，而实际售价只有25美分。在中国沿海的一些大报，报纸零售价只能收回成本的50％—75％。然而，报社赢利的秘密在于它有两次买卖：一次是发行收入；另一次就是出售广告。广告当然按量按质论价，这和任何商品一样。按量就是广告的尺寸即广告占有的版面大小；按质就和一般商品不同：一是版面位置的显要性；二是报纸的发行量。归根到底是读者的多寡以及阅读率的高低。报纸发行量大、读者多，价格也就高。所以，有些学者曾指出：报纸不是把广告版面出售给广告客户，而是把读者卖给了广告客户。
说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频道（加密电视频道）外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。电台、电视台播出各种节目，吸引受众来收听收看，在节目中插播广告，让受众有意或无意、自觉或被迫地在收听收看节目的同时也收听收看广告。
电台、电视台的广告同样按量按质论价。按量指广告占有时段的长短；按质就是视受众的多寡而定。黄金时段（电视台一般在晚上7：00—10：00）、王牌节目的收费比较高，就因为受众多。
新闻媒介以广告费来维持自身运转和发展壮大自己，同时，广告也是沟通生产者、消费者之间的桥梁，这就是广告赖以生存的社会原因。
认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义。
（1）经常考虑读者的需要。马克思说过：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”【2】新闻媒介如果不能满足人们的某种需要，受众就不愿去买、去看，一切意图都会落空。
（2）报纸既然是商品，那必然可以自由买卖，报纸的销售就会越出行政的区域，报业间必然存在竞争，迫使新闻工作者不断改进工作。
（3）报纸既然是商品，那就必然有价值规律发生作用。这就要求加强对报纸生产的经营管理，提高质量，降低成本。
但是，我们必须强调，无论从新闻史上看，还是从现实表现看，以商业原则指导办媒体，既对媒体有促进作用，也会带来消极的后果，甚至是严重的后果。所谓商业原则，就是利润至上原则。以商业原则指导办媒体，冲击公共利益至上原则。在商业原则下，媒体不再以满足公共知情权为己任，而以报纸发行量及电视、电台的收视率、收听率为第一诉求。为此，在媒体间展开激烈的竞争。事实证明：物质产品激烈的市场竞争，一般会使产品越来越价廉物美；而精神产品激烈的市场竞争，却往往使产品的格调越来越低下。
我们看到，近30年来，媒体的娱乐化之风越刮越猛，横扫全球。西班牙一家媒体这样评价西方电视业：“为了提高收视率，多挣广告费，西方国家的电视娱乐类把真实、煽情、刺激和搞笑发挥到极致。五花八门的‘电视垃圾’日益泛滥，凸显了西方娱乐文化庸俗与病态的一面。”【3】最后，连新闻也开始娱乐化了。硬新闻版面不断萎缩，软新闻比例大幅上升。八卦新闻、煽情新闻、色情新闻充斥版面、屏幕。法新社以《美国媒体“八卦新闻”泛滥》【4】为题报道美国媒体状况时指出，八卦新闻像“癌细胞一样转移扩散，以前，它们只在特定节目中播出，如今，它们已经蔓延到主流新闻媒体。结果就是这样。这样的新闻铺天盖地，它们无处不在”。而最令人揪心的是虚伪新闻频频发生。“两年来，美国报纸的头版充斥着各种捏造、抄袭和虚伪的报道。就连最权威的《纽约时报》、《今日美国报》也被卷进这个漩涡中。”【5】为什么呢？“无处不在的商业压力改变了媒体。过去30多年里，这种压力已经使那些自称以维护公众利益为己任的新闻机构变成了牟利的机器。为了多赚钱，这些媒体拼命追求发行量和收视率。怎样才能达到这个目的呢？抢‘新闻’成了首要任务，真实、客观、公正的原则成了第二位的。”【6】
在中国，自20世纪90年代传媒业实施“事业性质，企业化”的运作方针以来，传媒业出现前所未有的繁荣局面。成绩有目共睹，但问题也不能忽视。媒体的娱乐化之风同样席卷全国。有不少媒体在这股娱乐化浪潮中迷失方向，为了抬升收视率、发行量，不择手段，3xing新闻——腥（暴力事件）、星（娱乐明星）、性（男女关系）——成为有些媒体的主打内容，虚伪新闻、煽情新闻、八卦新闻成为社会三大公害，原先应该传播精神文明的传媒几成生产精神垃圾的工厂。这一切，严重损害了传媒的公信力。
传媒以及传媒产品具有商品性，这是客观存在的。而如何对待传媒的商品性，发挥其积极面、抑制其消极面是传媒治理的中心课题。在欧盟，市场效率和核心价值两大考量中，确保核心价值始终放在优先地位上，“欧盟的视听政策试图保护对社会、文化、政治的优先考量，它是建立在通过多样的和‘高质量’的电视服务、在民主社会里推动多元主义的基础以上”【7】。而在中国，“社会效益第一，经济效益第二”是党和国家领导人反复强调、必须坚持的媒体运行的基本方针。
第四节 新闻事业的阶级性
新闻事业的阶级性指的是报纸、广播、电视在反映客观世界过程中所表现出来的立场、思想、观点，它们客观上有利于某个阶级的利益。
新闻事业具有阶级性，这是不以人的意志为转移的客观事实。在存在着阶级对抗的社会中，为维护、争取本阶级的经济利益而展开的阶级间冲突不可避免地会反映到新闻事业上来。
任何新闻事业都有阶级性，这并不等于说任何一种报纸、广播、电视所表现出来的阶级性是同等程度的。如果我们比较一下各种报纸，那么就可以注意到一种现象：不同的报纸，阶级性有强弱之分，有鲜明与不鲜明之分。
马克思、恩格斯的一生曾和许多资产阶级报纸诽谤工人运动以及对他们本人的造谣、中伤展开过不屈不挠的斗争，但与此同时，他们为许多家资产阶级报纸撰稿长达10年之久（1851年8月至1862年3月）。即使对待工人运动的态度，资产阶级报纸也不尽相同。1887年3月21日，恩格斯在给海·施留特尔的信中说：“《人民新闻报》既已停刊，你们就阅读《每日纪事报》好了。诚然，这是自由党人合并派的报纸，同托利党必然有紧密的联系，但是它反映国内工人运动的情况比其他报纸要好些，而且所有的报道全部刊登。”【8】
列宁在从事革命活动中，同样严厉地痛斥了有些资产阶级报纸对工人运动、对十月革命的诽谤，但列宁也为一些资产阶级报纸撰过稿。十月革命后，他多次接见国外资产阶级报纸的记者，同他们进行友好、亲切的谈话。例如，接见美国《世界报》记者林肯·埃尔、日本《大阪每日新闻》记者兼《东京日日新闻》记者布施胜治，与英国《每日新闻》记者阿·兰塞姆会谈（列宁在会谈的记录稿上写道：“我证明，同兰塞姆的谈话中我的确说过这些并同意发表。”）
从旧中国的情况看，《申报》、《新闻报》、《大公报》和国民党的《中央日报》，同属资产阶级报纸，但在20世纪40年代以前，前三家的政治倾向性和后者则有明显的区别。
从目前西方国家的报纸情况来看，例如美国，严肃的高级报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等政治立场十分鲜明，而一些通俗报纸像《纽约每日新闻》、《芝加哥太阳时报》等政治立场则不那么鲜明。
为什么任何新闻事业都必然有阶级性？为什么不同的新闻传播工具阶级性有强弱之分？为什么有些资产阶级报纸的阶级立场有时摇摆不定，去刊登无产阶级领袖的文章、谈话，传播无产阶级的观点呢？我们以报纸为例加以说明。前面说过，按办报方针来分，报纸可以分为三种：商业性报纸，政治性报纸，企业性的政治报纸。
办商业性报纸的资本家往往政治意识不强，他们往往很少会自觉地去考虑阶级长远整体的利益即着重从政治上去考虑问题。唯利是图、追求超额利润是他们一切行动的最大动力。正像《美国新闻界》一书对美国一个报业资本家所形容的：“出版报纸对于他来说，就好像皮匠制靴一样，而他左思右想的只是怎样才能赚取更多的钱。”【9】
为了赚钱，就必须扩大报纸的销路：为了扩大销路，就千方百计地迎合读者的口味。迎合读者的方法，有的力求消息多而全，迅速及时，以公正客观相标榜，像旧中国1938年以前的《申报》、《新闻报》，有的大登黄色新闻，以凶杀、抢劫、色情来招徕观众。这些报纸没有明确的政治主张和宣传纲领，并不想把读者引向既定的方向，只要你肯出钱订我的报，就达到目的。在他们看来，有时强烈的政治色彩和党派性反而会得罪持相反观点的读者，牺牲读者等于白白扔掉钱袋，他们是不会干的。因此，他们或把政治观点故意搞得含糊不清；或避开有些敏感的政治问题；或兼容并包，让各种观点大杂烩一样出现在同一张报纸上；或者随着风向转，跟在读者后面，用时髦的政治观点去讨好读者。
政治性报纸以政党、政府的政治纲领、行动纲领（施政纲领）作为自己的宣传纲领。这种纲领集中地反映一个阶级的经济利益。因此，在政治性报纸的宣传报道过程中，毫无疑问地要表现出鲜明的阶级性。
企业性的政治报纸既追求政治目标，又追求经济利益，情况比较复杂。它们大多数有大的财团作靠山，倾向于一个政党，或追随政府的政策，这就使报纸比较鲜明地显示出倾向来。比如旧中国《大公报》（1926—1949年），从30年代起，紧紧地跟随蒋介石政府。“九一八”事变后，该报按照蒋介石的旨意，顽固地宣传“不抵抗主义”，广大读
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