等待猫吠-第23章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
飧鍪率低ǔＪ悄持中问降娜啡稀�
当出价购买房子的信息传达给卖方时，一个情景就完成了（虽然在购买房子的宏观转换目标完成之前，还需要其他的情景）。
活动的说服情景
说服情景的每一个组成部分都是针对客户设计的，根据各个客户细分在购买决策过程中的位置，并提供说服动力，确认各个客户的不同的需求。情景始终敏锐地察觉结构内部发生的情况，以一种不损害客户的购买决策过程而使客户受益的方式将企业的销售过程融入其中。
这种明确的规划为分析专家的测量目的提供了特殊的支持，使营销者和推销人员可以依次最有效地发挥其职能。
线性示象。分析专家描述了一个情景线性示象的成功。线性示象通常发生在转换过程的开始或结尾处。
在转换过程的开始处，它们看起来像这样：
搜索引擎结果（驱动点）至登录网页（漏斗点） 或
横幅广告（驱动点）至登录网页（漏斗点）
或
广告传单（驱动点）至一个商店（漏斗点）
在转换过程的结尾处：
购物车（转换灯塔）至完成结账（转换点） 或
填写完表格（转换灯塔）至确认（转换点）
或
把产品拿到结账柜台（转换灯塔）到收到一份购买收据（转换点）
当客户需要开始一个转换过程或完成注册程序或结账过程，一个情景的线性示象就发挥作用。这些示象的测量比较简单。
非线性示象。一些有直觉力的市场营销者和销售人员知道客户并不总是以这种线性方式互动。很多时候客户需要得到他们的问题的答案，才决定购买。回答这些问题需要在情景内建立非线性参数——这些是比较困难但绝不是不可测量的。书包 网 。 。。 想看书来
构建说服情景（3）
当客户浏览你的说服实体时，他们在规定一个情景的非线性示象。可以明确或隐蔽地设计这些情景，即使没有被设过，他们也确实是随机发生的。在一个非线性情景下，你可以测定客户在情景中开始的点（驱动点），至他们完成既定的情景的那个点（转换点），确定客户是否击中关键价值的路径指示点。
在在线说服系统内，网络分析可以识别通过非线性解决点内的路径点击。这有助于营销者们确定他们是否提供了适当的维持说服动力的内容。 网络的价值十分显著，因为它可以作为一种低成本的测试实验室，你可以评估你想要在线和离线应用的消息的成效。
情景范例
情景如何在在真实世界中演绎？我们请我们的说服架构设计师“鲨鱼”安东尼？加西亚（Anthony “Shaq” Garcia） 来帮助我们说明这一点。安东尼会向你们介绍苏珊。
苏珊嫁给了乔治，是三个孩子的母亲。她有一份全职工作，并期待领到勤奋工作的奖金。当她领到一部分奖金后，苏珊想买一台大屏幕电视给家人，尤其是给乔治一个惊喜。但苏珊知道自己不是这方面技术的行家。对于她来说，这种类型的电视不过是很大、很漂亮（且昂贵）的奢侈品。她不知道背投电视、等离子电视、HDTV和屏幕格式之间的差别。她希望使她的家人兴奋，但她也希望她的购买必须是明智的（此处对苏珊的介绍是一个轮廓，而不是一个完全丰满的角色）。
情景＃1 ：收集信息。苏珊知道她最后会到样品展示厅去看，但是在这之前，她想首先了解更多的大屏幕电视的可选机型，让她可以缩小她的选择范围。在这种情景中，目标是帮助苏珊在她购买过程初期改变她对电视的理解角度。通过看苏珊是否使用某个经销店定位工具，你可以来测定这个微型转换情景是否成功（不一定是实际购买的那个点），研究她如何与各解决点互动，确定她在路径指示点花了多少时间，以及她是否下载了资料文件。 苏珊资料收集情景的路径可能会像这样：
■ 苏珊开始进入搜索引擎并搜索关键短语“如何购买大屏幕电视”。搜索结果组成了这个情景的驱动点。 ■ 苏珊选择了一个搜索结果，一个有很多电视机常识、对大屏幕电视直言不讳的评语以及如何购买大屏幕电视信息的消费类电子产品网站。这是这个情景的一个漏斗点。 ■ 当她正在读这个企业提供的信息时，苏珊在这个网站上发现了一个似乎极有帮助的资源——这是一个路径指示点。在这里，她了解到更多的有关每个功能的相关优点以及如何检查质量。其中的资料还讨论了延长保证期的问题。 ■ 苏珊考虑购买一个完整的家庭影院系统，并看了几个预先选择，收集了更多她可能需要的和会符合她的预算的信息。所有这些调查构成了这个情景的解决点。
■ 她与网站的这种互动体验使她动心，苏珊在想是否在她的周围有这样一个实体店。这一步就是一个转换灯塔。在她得到问题的答案之前，其他的转换灯塔将宣布她需要采取的每一步。
■ 苏珊拿得了一个所有在她附近的实体商店的清单。这是转换点。苏珊已经完成她的资料收集情景。
通常情况下，一个情景的转换点就是另一个情景的驱动点。在这个例子中，在苏珊收集资料的情景中她到达的最后一步，当地实体商店的清单（转换点）成为另一个情景——即她购买过程后期寻找清单上列出的实体商店——的驱动点。
构建说服情景（4）
情景可以转化。假设乔治发现了苏珊正计划为家里添置一台大屏幕电视。他担心销售人员可能会欺骗苏珊，但他也希望她可以找到一款具备所有他想要的功能的电视机。苏珊要乔治放心，她对此十分认真，既然乔治已经知道了她的计划，苏珊也就同意他的加入。
我们需要决定是否苏珊/乔治的动态需要一个特定的苏珊/乔治的情景，连同特定的转换点。但是，在苏珊收集资料和做出决定的情景里，我们可以通过一个解决点帮助她解决乔治的关注。例如，我们可以提供一个“他所希望的大屏幕电视”的网页，让苏珊给乔治看。 情景＃2 ：归零校正。在幕后，苏珊一直研究她的在线购买计划并去了几个实体商店。她已经决定要买一台等离子电视，并打算一个一个地进行比较。
这个情景的成功取决于让苏珊迅速获得她想要买的特定型号的电视的信息。在这里，下载信息，甚至是“添加到购物车”的一次点击（无论苏珊是否真正完成购买），都可以标志成功的微观转换。
■ 苏珊浏览了一些消费者评论网站（这些评论也可能来自企业）。她逐渐感到哪个制造商和型号可以提供给她最佳的性价比（驱动点）。 ■ 苏珊通过浏览索尼和三星这两个公司的网站，把同样型号不同品牌的电视做比较（漏斗点和路径指示点）。 ■ 苏珊查阅产品说明和图片（解决点）。 ■ 苏珊下载了一个PDF格式的信息（转换灯塔）。 ■ 苏珊得到成功下载PDF文件的确认（转换点）。
在这样的情景中，苏珊的路径完全可能带领她远离作为电子消费产品企业的你希望她看到的信息。在你的说服实体范围内，你解决所有苏珊关心的问题的能力将有助于苏珊建立信心，因为你有满足她的需求的能力。请记住，她会寻找信息；你必须选择是否为她提供这些信息。
情景＃3 ：广告驱动的离线购买。苏珊看到一个她过去没留意的电视机广告（一个“推动式”说服实体）。产品价格和规格都符合她的要求。苏珊可能会通过电视广告、电台定期广告、横幅广告、商品目录、电子邮件或通过平信邮寄的某个特定产品的宣传资料等途径接触到这类信息。
这个情景，作为营销者媒体宣传的一部分，通常发生在完全离线的状态。然而，在苏珊看来，这个情景与她一直在做的研究和她一直以来接触到的正面或负面的体验有关，并通过这些来评价这个情景。企业的这个广告的目的是指引苏珊去可以购买的地点。
■ 苏珊看到一个她过去没留意的电视机广告（驱动点）。 ■ 苏珊来到实体商店（漏斗点）。
■ 苏珊与一位销售人员展开对话，询问有关电视机的问题。她还询问制造商的担保，以及企业是否提供一个延长的保修期（路径指示点）。
■ 苏珊问销售人员各种在家里置放电视的方法，并询问安装解决方案及家庭娱乐中心该如何布置（解决点）。
■ 苏珊让销售人员拿出她将需要的设备和配件（转换灯塔） 。
■ 苏珊去结帐柜台付款（转换灯塔）。
■ 苏珊付了钱并拿到收据（转换点）。
情景#4 ：返回购买。苏珊已经购买了她认为可以最好地迎合家人需求的电视。每个人都喜欢它，现在她考虑增加一个家庭影院系统。她并不想花费大量的时间购买，因为她考虑如果她愿意，以后要升级音响是很容易的事。她不认为这是一个重要或复杂的购买——她只是希望得到一个普通的兼容的能达到效果的系统。
■ 苏珊浏览了她买电视的那家实体店的消费电子产品网站——也就是她第一个浏览并找到这家实体店的网站（驱动点）。
■ 苏珊寻找一个家庭影院系统的高级网页（漏斗点）。
■ 苏珊寻找卖得最好的家庭影院产品。一个看起来是减价商品，但另一个的功能看起来可能更匹配她已经购买的电视。然而，显示的图片使她觉得家庭影院系统的颜色与她的电视颜色不搭配。她找到她买的电视的页面再仔细看看，并查看了家庭影院系统的产品页面，看它是否提供了不同的颜色（路径指示点）。 ■ 在有她购买的电视的产品页面上，苏珊发现了“建议配件”链接，并点击了此链接（路径指示点）。 ■ 苏珊看到了与她的电视是一个牌子并且可以匹配她的电视的即插即用型家庭影院系统，并且价格也在她的预算内。她将这个家庭影院系统添加到她的购物车（转换灯塔）。
■ 苏珊查看了她的购物车并点击“继续”（转换灯塔）。
■ 苏珊输入她的个人信息并点击“继续”（转换灯塔）
■ 由于页面上没有显示运输费用，苏珊对此十分好奇。于是她点击了“运输选项”链接并查阅了她的可选运输方式（解决点）。
■ 苏珊进入付款信息页面（转换灯塔）。
■ 苏珊输入她的付款信息，选择第二天到货选项，并点击“继续”（转换灯塔）。
■ 苏珊来到订购总页面，需要她确认购买，苏珊点击了“确认我的订购”（转换灯塔）。
■ 苏珊等待弹出确认页面（转换点） 。
综合结论？
因为人们往往把转换想成是一个宏观目标的产物，所以很容易得出这样的结论：情景是购买决策过程从开始到结束的一个框架。对于非常简单的销售和购买决策过程来说，这可能是事实。而对于那些确切地知道他们想要什么的刁钻客户，一个企业想一下子获得宏观层面的转换，一个单一的情景可能就足够了。当然，直奔主题的情景对这些客户是必不可少的。
通过以上论述，我们知道，没有提供微观层面转换的企业最终会忽视了其大部分的客户——即那些知道自己想要什么的客户、正在浏览网页进行查询的客户、或在其购买决策的过程的最初阶段的客户。研究微观转换情景还可以帮助你通过对整体说服系统中找出来的弱点的分析来改善你的管理。 说服情景的目的不一定是为了结束一笔交易——只要那些情景的目标实现了，那些情景的说服层面就是令人满意的。
书包 网 。 。。 想看书来
情景的情节设计和原型
第二十六章
情景的情节设计和原型
情景的情节设计和原型就是落实和执行说服系统的蓝图，让我们把揭示过程和绘制线框推进至下一个逻辑步骤。在这个阶段，大部分工作都需要大量的时间、需要艰辛的努力和大量资源。
情节设计
通常，实现和执行一个说服架构系统的各个实体，与为一个典型的市场活动建立一个说服实体几乎完全一样，只有很少的几点区别。
最重要的区别就是在一个说服架构中，每一个说服实体在线框图绘制中都被分配了各自清晰明确的责任。因为你会对照原计划中的设计的意图来评测你创建的任何一个说服实体，因此，评价其“创造性”就变成了一个很客观的行为。为角色A、B和F建立的网页，是否能够回答他们的问题？这个电视广告是否能始终在这个角*景中保证有效？
说服架构避免了经常发生在一个典型实践中的大部分的主观争论及延误，因为针对每个对象，说服实体都明确地被分配了其目的和行动。相对于更普遍的对实践团队的主观臆断，线框图绘制本身成为了一套统一的客观评断标准。
当线框完成后，你常常会发现创造性张力的产生。这种创造性张力来自于冲突的需求，来自于一个说服实体常常需要应对一个以上的角色及这个说服实体如何实现企业目标的各种同样有道理的想法，还来自于许多不可避免地涉及了政治因素的大项目经常不止需要一个人做出决定，等等。这些需求必须根据自己的商业需求、角色的特定关注以及这些实体对任意角色来说是否是关键途径，来重新进行协调和定出优先顺序。
我们认为说服架构不仅仅是开发一个说服系统的过程，还是项目管理的一种方法。在我们自己的实践中，我们开发出一套软件来全程追踪每个细节的布局，保证每个阶段的正确性。
几乎所有其他的市场开发和说服行为都以情节设计开始。在说服架构中，在知道需要为什么参数创建之前，你不用开始这个“创造性的过程”。它会清楚地指示每个说服实体需要完成的内容。因此，说服架构可以对实现阶段进行具体化。
情节设计的基础
揭示过程、角色创建和情景是设计策略、制定目标的所有方法。下一步就是通过线框图绘制出这些策略，来规划你将如何实现目标。在情节设计阶段，你已经进入了实现战略的战术阶段。
情节设计是制作视觉演示模拟的过程——通过正式的程序不断重复下去。这是撰写电视广告、策划广告牌及复制品制作的地方，也是你的计划开始实现的地方。
这个过程就像它听起来一样，就像制作一部电影，首先通过想象一些画面来表达一种思想。在情节设计中，
