新闻理论十讲-第25章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
缁嵫省吧缁峄保肜刮ざ那腥虢嵌扔兴煌Ｓ槔止δ苁撬绿岢龅拇街澳埽焦ヒ簿哂姓庵种澳埽遣欢戏⑸恼秸沟萌嗣前阉雎粤恕Ｇ叭跏腔镜模绻叭醪淮嬖冢街坏ゴ康靥峁┯槔郑撬筒皇谴剑怯蜗坊灾视械悴灰谎恕Ｒ蚨降挠槔种澳苄杞⒃诼男星叭种澳艿那疤嵯隆Ｕ庖淮降闹澳埽髦执降木咛灞硐植钜旌艽螅衷谝丫晌贝笾诖揭捣⒄沟那看蠓⒄苟χ弧�
在传播学中，还有几种赋予传媒的职能被较多地提及，但我认为不属于基本职能，我们也顺便了解一下：
赋予人和事物知名度。事实、人物、商品、意见等一经大众传媒的报道，就会获得一定的知名度或社会地位，从而给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。社会地位的赋予功能，与大众传媒处于为数有限的信息源地位，以及大众对传媒内容生产的神秘感有关。由神秘感而带来大众对传媒的某种崇拜，使得多数人以受到传媒关注为荣。这是一种强大的现代大众心理。正是利用了大众的这种心理，传媒通过聚焦和放大事实，制造出了各种供大众追捧的“明星”。
“麻醉功能”。这是一种对传媒功能的批判性比喻。大众传媒以庞杂的信息占有了大众有限的休闲时间，导致人们疏远很多传统的社会关系；传媒以丰富多彩的内容虚幻地满足了公众，使他们从积极地参与事件，转变为消极地认识事件，降低和削弱了人们的行动能力，即“麻醉功能”。传媒对现存社会制度基本是维护和宣扬的，大众媒介持续不断的传播，使公众失去辨别力并且不假思索的顺从现状。大众传媒为争取更多的受众，自觉降低文化准入门槛，高层次的文化作品为适应大众传媒的传播，都不得不屈尊俯就。
2．瓦耶纳关于大众媒介基本职能的观点
法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳（Bernard Voyenne； 1920—2003）从一般意义上概括过大众媒介的三项基本职能。虽然说得比较简单，但根据我们的工作、生活经验，他讲得不错，应该是经验主义的对传媒职能的认识，这里介绍给大家：
第一，主要的报道职能。传媒要是不报道新闻的话，严格说，你就不是大众传媒，你可能是纯娱乐的游戏机，或者是思想纸、文化纸、教育纸，但不是新闻纸。所以说，新闻传媒第一条任务就是报道。一旦履行了报道的职能，会带来后面的两条职能。
第二，随意的辩论职能（表达观点）。为什么说是“随意的”？因为报道中自然而然会反映出一些观点，某个人说了某个观点，是观点性事实，你报道了事实本身，也就报道了观点。还有记者在报道中无形中透露的观点倾向，还有传媒发表的时事评论，不论是否代表传媒，无形中都会带来传媒表达观点这样一种职能。
第三，附带的娱乐职能。在履行以上两项职能的同时，传媒也会提供娱乐，同样的道理，如果没有履行前两项职能，单纯提供娱乐的传媒就不再是原来意义的传媒，而是游戏机一类的东西了。
3．关于传媒的“舆论监督”
可能大家会想到，前面讲到的传媒职能中没有提到“舆论监督”，只提到“监测”的职能。这里需要说一下，我国的“舆论监督”的概念，外国没有对应词，是中国独有的一种关于传媒职能的说法，相当程度上是传媒代表某级党政权力的监督，在较小的程度上是传媒代表公众对各种社会事务的监督。
“监督”和“监测”的内涵是有差别的。监测是把一个发生的事实客观地报道出去，公众接受以后，他要根据你提供的新情况调整和外部的关系，发出一些声音，对所报道的客体造成某种精神压力。这是传媒监测产生的职能。而“监督”则是“监测＋督察”职能，带有媒体主动出击、由传媒着手解决问题的性质。
在这方面，可以考察一下马克思、恩格斯当年如何强调传媒的监测职能的。1849年，他们都在审理《新莱茵报》案件的法庭上发表过演说，马克思下面这段话我重新翻译了一下，因为我们现在的翻译显然是有问题的：
报纸按其使命来说是公众的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛（13）。
恩格斯也在同一个场合辩护，他谈到报刊的首要职责，就是保护公民不受官员逞凶肆虐之害。意思和马克思说的是一样的，就是报刊要时时刻刻维护公众的利益，对当权者进行揭露，成为对当权者监视的无处不在的眼睛。把传媒比喻为“眼睛”，就是观察，不能再有别的。
而在我国，例如在食品安全问题上，传媒经常用“监测＋督察”的方式来解决，于是就发生了“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“冠生园月饼”等一系列与食品安全相关的传媒事件。但是，大家可以回顾一下，凡是媒体主动出击、首次披露，往往造成了意想不到的、过大的杀伤力。原因是什么？因为在这样的问题上，传媒实行的是一种督察功能，而不是监测功能。传媒主动出击了，可是传媒不是专业的食品安全质量的监察者。这样就存在问题了，因为媒体考虑的可能不够全面。“冠生园”用过期的月饼馅做月饼，传媒报出来了，但是没有想到，全国有很多厂家都叫“冠生园”，这就造成了过大的伤害，使得跟这个事没有关系的“冠生园”品牌的月饼都卖不出去了。媒体在这个事情上出了什么问题？没有考虑或不知道全国有多个“冠生园”，没有请专业的质量检查部门出面。上海“多宝鱼事件”，传媒只是监测和报道专业部门发出的警告信息，说经过测量，多宝鱼的某些数值有问题，吃了以后可能会致癌。在这个问题上，媒体客观地报道官方技术监督部门的信息，虽然后来还是出现了一些问题，但是对社会造成的伤害和动荡小多了。在这些比较敏感的、可能会引起公众恐慌的问题上，媒体恐怕应该采用比较慎重的监测方式。
马克思对媒体职能的认识，涉及报纸的监测，谈的都是揭露事实本身造成的一种对客体精神压力，但是我们均翻译为“监督”。有一次，马克思在英国写了一本书《政治经济学批判》第一册，他用的是德文，需要寄到德国去出版。当时他跟友人写信说：我想普鲁士政府为了本身的利益，不至于对我的手稿采取不正确的做法（没收），否则，“我就在伦敦的报纸上掀起一场恶魔似的风暴”，而且说《泰晤士报》将怎样怎样。《泰晤士报》是当时唯一的大报纸，马克思说的“恶魔似的风暴”，指的是传媒在舆论上对普鲁士当局造成的一种精神压力，即如果你要没收了我的手稿，我就会在英国的一系列大报纸上揭露你，叫你在国际社会丢脸。在这里，马克思把舆论的监督形容为“恶魔似的风暴”，把舆论的监督（并非是传媒的监督）看得非常重。
四、从传媒与经济的关系，定性传媒职能
大众传媒在现代社会是一种行业，它们提供各种信息和提供的娱乐，大多要考虑成本和赚取利润，若从传媒与经济关系来定性传媒的职能，那么就要考察传媒的主要产品之一——新闻是如何作为商品在其中运转的。尤其是通讯社，这是一类专门为传媒生产和出售新闻稿的机构（它本身是传媒的传媒）。通讯社每天都在播发新闻，但播发的对象是传媒而主要不是直接的受众，它把这些新闻卖给传媒，包括电视传媒（通讯社也制作电视新闻节目），报纸、广播、电视一旦采用通讯社的稿子或图片，就得向它付钱，这是一种新闻商品的交换。
我们在很长的时间内不承认新闻是商品，总觉着一旦新闻是商品，就是不讲阶级性了。其实，这个问题很好认识，一条新闻具有党性、阶级性、思想性，具有什么“性”都可以，但它也可以同时是商品。比如新华社的一条写得很好的关于我国某项政策出台的新闻稿，这个新闻稿可能形式上很客观，但它体现了我们党的立场观点，实质上具有鲜明的党性，同时，它也会成为世界各传媒购买的新闻稿。原因是什么？外国也要关注中国发生的变化。它们可以花钱来买这个新闻，刊登出去。它们把这看作是一种信息。在这个时候，这条新闻是商品，而制作者可能主要是把它看作政治，这两者是可以统一的。
这个问题现在讲起来很简单，但是，关于新闻是否商品的讨论却持续了二十多年，因为把作为商品的新闻与作为体现党性原则的新闻看作水火不相容。现在我们知道了，一个具有党性的精神产品可以是商品，这是不矛盾的。《邓小平文选》是我们党的领袖人物的著作集，具有鲜明的党性，代表我们党的纲领政策和立场，但是它的版权被英国麦克米伦出版公司买去出版了英文版，而且还很畅销。那么买去的过程不就是商品交换吗？在该公司看来，《邓小平文选》不就是它出售的商品吗？这没有影响它的党性。新华社的新闻稿有很强的政治性，新华社的稿子如果外国媒体要用的话，要给新华社付钱的，我们国内的报社采用新华社的稿子，也要给它付钱的，新华社有的新闻照片还是很贵的。这种情况下，你说它不是商品吗？所以精神产品的商品属性和它的政治属性一般情况下并非势不两立。
那么，新闻作为商品是怎样交换的？关于这个问题，需要具体化。新闻作为商品与纯粹的物质商品有所不同，除了通讯社直接出售新闻稿（形式也是多样的，例如协作交换新闻稿，表面上不发生直接的金钱与新闻稿的交换，但实质还是作为商品的新闻稿交换）给各传媒外，新闻的交换在一般的传媒，有三种交换途径（或方式）：
一种发生在新闻稿件的写作（制作）者与传媒之间，传媒得以稿费（外来稿件）或工资（媒介记者编辑的稿件）的形式支付新闻稿的“生产费用”（恩格斯语）。这是明显的商品交换，你若是传媒的记者，写了稿子，好像没有发生金钱交换，但是你拿工资、奖金。工资和奖金就是对你劳动的付酬方式。
恩格斯曾经给一家报纸的编辑写过一封信，他说，我给你写稿，我要与你谈交换条件，因为我写的是军事新闻，我要买很昂贵的地图，要到很远的地方去采访，要花交通费，这是我写军事新闻的“生产成本”。生产成本就是费用，恩格斯把他写的稿子看作商品，我写好以后交给你，你得给我较高的稿费。恩格斯当时写信给报纸编辑的身份，若用现在我国的称谓，就是自由撰稿人，自由撰稿人的稿子属于外来稿件，你当然要给人付稿酬，有些人就是靠这个生活的。
传媒运转中发生的第二次新闻交换，在传媒与受众之间。传媒将新闻稿件编排成当天的报纸版面或节目板块，以较低的费用出售给受众（现在的网络已经实现了受众直接购买所需要的单条新闻或节目）。
不过，我国的无线广播无线电视不是商品，是公共产品。我们不必交钱就能收到，这种情况除外。其他的，有线电视、卫星电视、点播节目，加上所有的纸质媒体，传媒产品和受众之间是交换关系。也就是说，你要看报纸，你得花钱买报；你要看有线电视，你得交收视费，否则不会给你接通。
但是这种交换和一般的物质商品交换不一样。不一样在什么地方呢？传媒的目的，是要最大限度地扩大自己的影响力，它要尽可能让所有人都看它的东西，于是它就会低于成本出售它的产品。所以我们中国的大部分报纸的价格，还有卫星电视收的每月18块钱，是远远低于它的成本的，买一份报纸五毛钱或一块钱，实际上远远低于它的成本的。虽然低于成本出售，也是一种出售，在这个意义上，传媒的产品是商品。
第三种商品的交换。传媒将一部分版面或时间出售给广告商，或者直接出售给企业，收取较高的费用（广告费），用来支付第一次交换的费用，还要补偿第二次交换的差额（出售时的低于生产成本的那一部分），还应当有所剩余，这剩余的广告费，便是传媒运营产生的利润，这才构成一种传媒良性的运转。
当然，传媒还应当有其他的收入途径。西方传媒的收入形式比较多，但我国绝大多数传媒的主要收入依靠广告的收入。在这种情况下，刊登和播发广告的版面或时间就是商品。
那么，是什么决定了广告的价格呢？实际上是受众决定的。收视率、收听率、发行量这些数据是受众造成的，它会影响广告商和传媒的谈判，来决定广告的价格。正因为如此，广播电视传媒在黄金时间播出的广告，其广告费比较高；如果一家印刷媒体发行量比较高，往往广告费也比较高。我这里说的是一般情况。
也就是说，传媒的生产运行过程中，存在有三种商品的交换方式：一是新闻源和传媒之间的商品交换；二是传媒和受众之间的商品交换；三是传媒和广告商之间的商品交换。需要再说一下，这种交换是有一定限制条件的，广告额一定要能够补偿前两种交换的付出，否则，传媒就无法继续运转下去了。
还有一点，“受众决定广告”这个认识不能绝对化。我们常有这样的认识：印刷媒体的发行量越高，传媒的利润越多。不完全是这样的。如果发行量太高了，广告费不能补偿传媒过高发行量造成的成本的更大亏损，那么，发行量越高越亏损。一定要算好，广告收入能否补偿低于成本造成的发行亏损，如果不能补偿，就要降低发行量。所以，现在的媒体老总，除了关心内容外，还得想着经营，否则，传媒连维持正常运转都难。这种情形之下，我们若在理念上竟然不承认新闻是商品，显得很可笑。
还有一种情况，受众群的不同，也会影响广告的价格。这不是仅仅一个发行量的数字就能够解决的问题。比如，北京发行量最高的报纸是《北京晚报》，100多万份；《北京青年报》发行量大约60万份。但是《北京青年报》的广告额远远高于《北京晚报》，而�
![[樱兰]八卦新闻社封面](http://www.667book.com/cover/36/36206.gif)