影响力-第3章
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在这一章，作者将透彻地分析这个原理，以及如何将这个原理应用到你的商业交往中，不仅做到请客户吃饭，而且还要特意精心安排那种可以让对方牢记我们创造出来的氛围，以便日后可以对这种记忆进行扩大和发挥，从而得到商业上的合作合同。这也许才是这一章最有用的核心。
几年前，一位大学教授做过一个小小的实验。他随机挑选出一群素不相识的人，然后给他们寄去圣诞卡。虽然他估计有些人可能会回复，但人们的反应真地让他很吃惊－－那些素昧平生的人寄给他的节日贺卡像雪花般纷飞而来。大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。他们收到了一张贺卡，咔哒，哗，就自动地回寄了一张。虽然这个实验的范围很小，但却极好地说明了我们身边最有效的影响力的武器－－互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。由于接受往往意味着有责任去偿还，所以在英语以及其他很多语言中，“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。
｛专家解读：不能排除肯定有人就是无动于衷，不给回报。但是，这样的人毕竟是少数。而且，正是有这样的人存在，才给更多的人一个样板，不要成为他们那样的人。｝
互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。在对这一原理做深入的研究之后，社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，几乎遍布每一种交换形式之中。实际上，一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为，人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统。他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能），同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。
｛专家解读：在建立客户关系中，这个基本原理是被无形地应用在方方面面中的，只要是需要与客户建立长久的关系，如果互动行为中不符合这个原理，那么很快你的名字会被客户忘记，甚至列做讨厌的人名单中。｝
对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持，它在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的。因为泽话意味着，一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。显然，互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。
｛专家解读：整个社会之间是互相依赖的，是共存的，这也是为什么世界各国的面对自然环境恶化中要采取共同行动的最基本的道理之一。｝
有一个例子可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响，那就是１９８５年发生在墨西哥和埃塞俄比亚两国之间关于５０００美元救灾款的令人费解的故事。１９８５年，埃塞俄比亚可以说是世界上最多灾多难、最贫困的国家。它的经济崩溃了，去年的干旱和内战将食物供应破坏殆尽，人民因疾病和饥饿成百上千地死去。在这种情况下，如果有5000美元的救灾款从墨西哥送到这个正处于水深火热的国家，我是一点也不会感到奇怪的。但当我从报纸上读到一条简讯，得知捐款人与受惠者正好相反时，我惊讶得说不出话来。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐款5000美元，用来帮助当年墨西哥城地震中的受难者。
｛专家解读：这也是为什么当福特汽车面临解体，面临被清盘的时候，作为其竞争对手通用公司的董事长的斯隆为什么暗中支持，并派遣通用的得力干将跳槽到福特去帮助福特度过难关的道理。在印度尼西亚遭受海啸以后，中国政府赠送了大量的救灾物资包括食品和基本的日常生活必需品，在随后的一年以后，以往针对住在印度尼西亚的中国籍华侨的冲突事件数量明显降低。这就是一种国际间的互惠原理的体现。｝
我这个人有一个毛病，每当我对人们的某些行为感到困惑不解时，总是忍不住要刨根问底将事情的原委搞清楚，这给我的个人生活带来了不少麻烦，但对我的事业却很又帮助。当发生了上述事件之后，我便忍不住想去挖掘一些更详尽的资料。幸运的是，有一个新闻记者和我一样，也对埃塞俄比亚的行为感到迷惑不解，因此便去寻找答案。他得到的回答再一次有力的证明了互惠原理的巨大威力：尽管埃塞俄比亚自己手头也不宽裕，但他们还是决定捐钱给墨西哥。因为在1935年，当埃塞俄比亚受到意大利的侵略时，墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助。在得知这个情况之后，我对埃塞俄比亚的所作所为肃然起敬，但却不再迷惑了。很显然，回报的需要已超越了巨大的文化差异、遥远的距离、严重的饥荒以及埃塞俄比亚自身的利益。一句话，在半个世纪以后，偿还的责任终于克服了重重阻力，获得了胜利。
毋庸置疑，人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优势，因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理。我们每个人都被告知要遵守这一原理。而且我们每个人都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。通常我们会与他们保持一定的距离，以免自己被认为是一丘之貉。然而，恰恰是因为我们这样的举动，让那些想利用该原理来获利的人有了可乘之机。
为了了解互惠原理的影响力是如何被那些熟悉它的人所利用的，我们不妨来看一看康奈尔大学丹尼斯教授所做的一个实验。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分，另一个实验对象（让我们叫他乔吧），其实是假扮的，他的真实身份是雷根教授的助手。为了达到目标，实验在两种情况下进行。在第一种情况下，乔主动给那个真正的实验对象送了一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟，然后带回来两瓶可乐。他一瓶给了实验对象，另一瓶留给了自己，并对实验对象说，“我问他（主持实验的人）能否买瓶可乐回来，他说没问题，所以我也给你带了一瓶。”在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠。两分钟的休息过后，他两手空空地从外面走进来，而其他的所有方面，乔的表现都一模一样。
｛专家解读：先主动给予对方一些好处，非常自然的好处，于是，你就会得到意想不到的回报。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理，但是，如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回报，或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢，那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照。随同我出差的许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时，称赞了面前办事人员的魅力，结果，她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外，经过思考，他说，以后应该多与我一同出差。其实，这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你，这就是现实生活中互惠的表现。｝
稍后，在给所有画打完分之后，主持实验的人暂时离开了房间。这时，乔要实验对象帮他一个忙，他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票最多，他就能得到50块钱的奖金。乔请实验对象帮忙买一些两毛五分钱一张的彩票。他说：“买几张都行，当然是越多越好了。”这才是实验的真正的目的：比较两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。毫无疑问，那些先前接受了乔的可乐的人更愿意购买彩票。显然，他们都觉得自己欠了乔一点什么似的，因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单，但它却揭示了互惠原理的几个重要特点。下面我将详细分析这几个特点，以了解互惠原理是如何被人们有效地使用的。
互惠原理具有压倒性的力量
互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，和它一比也都相形见绌，实验得出的第二个结果为此提供了充分的证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外，雷根教授对个人好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响，雷根叫他们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格，然后开始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系。结果发现一个明显的倾向，即实验对象越是喜欢乔，他们从乔那里购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶。人们更愿意帮助那些自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。
然而，雷根的实验中还有一个更有趣的现象，那就是当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜好和顺从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了乔人情的人来说，他们喜不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任来报答他，而且他们确实也这么做了。这样一来，那些表示不喜欢乔、但欠了乔人情的人与喜欢乔的人所买的彩票一样多。也就是说，互惠原理的威力是如此巨大，以至于它把另外一种能够影响人们顺从性的因素－－对请求者的喜爱程度完全压制住了。
｛专家解读：对读者的挑战就是，如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。有一年夏天，我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通报要关照我们，并保护我们，从此以后，我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整洁和卫生。｝
想想这个结果对我们意味着什么！这就是说，对那些平常我们不喜欢的人，像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代表，只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们。让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑尔会社是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体。在20世纪70年代，这个团体突然取得了令人瞩目的发展，不仅追随者数量大增，而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长。该团体经济实力的增长得益于一系列的活动，而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最引人注目的一个。在美国，很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新：一群献身克里希纳的人，他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、手拿念珠和铃铛，走在城市的街道上。他们一边齐声唱着圣歌，一边请人们为他们捐款。
这种募捐的方式虽然非常引人注目，但却不是很有效。一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是一个普通的商业组织，那问题很好解决，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团体，其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰有关。众所周知，不论在哪个教派中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变。因此，克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的难题。一方面，他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发型；另一方面，美国民众对其服饰和发型的反感威胁到了他们的财政状况。他们该怎么办呢？
克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法，他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在募捐请求之前，他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志，或者是采用最经济的方式总一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或�
