2.0的赢利时代-第11章
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是雷士的品牌可以比同类产品高出10％的价格，因为他们的客户能够接受，愿意为了品牌支
付更高的价格，这就是我们所说的品牌溢价。看一下中国的家电企业，我们还没有发现哪家
企业能形成品牌溢价，基本上是大同小异，拉不开距离。
品牌重塑：从知名度到忠诚度（3）
其次是供应商溢价能力，这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。很多年前，我还在
跨国公司工作，那时候公司在国内有一家集市场、研发、制造为一体的分部（Division），
面向全球市场提供电子测量仪器产品。为了降低成本，我们做了很多本地化的工作，找了一
些国内供应商，让他们给我们提供原材料，为我们加工生产半成品。由于是世界知名的大企
业，所以供应商都非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，因为这对他们来说，有非常长
远的意义，能为一家世界知名的大企业，尤其是以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务
可以提升他们自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从
供应商那里得到了物美价廉的产品和服务（可能比其他企业低10％左右），而供应商得到了
名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我是惠普认证过的合格供应商，
产品质量能达到最严格的要求和国际标准，所以可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲，
这就是品牌的供应商溢价能力。
最后是员工溢价能力，对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。
主要体现在三个方面：在招人方面，因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才，而且选择余
地更大，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使
员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西；在薪资方面，因为是品牌企业，即使是同样的岗
位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10％～20％，因为员工看重的不仅
仅是钱，而是事业机会和个人的长期发展，一般人都会把在品牌企业工作当作是一种经历，
一项投资。
Tips
一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的
钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。
销售：孤军奋战与协同作战（1）
销售模式到了升级换代的时候了！
销售模式与营销模式是相辅相成的，在营销模式升级的时候，销售模式也必须跟着升级，
销售人员绝对不能停留在随心所欲的自由状态，按照自己的路子很艺术性地去管理客户，那
样的话，企业对销售人员的管理很容易失控，而客户也很容易成为销售人员的“个人财产”。
为了说明这个问题，我们首先探讨一下销售流程，把整个销售过程分解成五个阶段，然后分
析一下销售人员在每一个环节的价值和作用，为科学管理奠定基础。
理解销售流程
第一阶段：发现机会
第一个阶段是发现机会，辨别哪些是看热闹的人，哪些是潜在的客户（Prospect），客
户有哪些需求，客户想解决什么问题。理论上讲，销售部门的绝大部分潜在客户应该是通过
市场营销的各项活动激发出来的，靠销售人员自己去找潜在客户无异于大海捞针。从这个意
义上讲，市场营销部门是销售部门的上家，负责源源不断地向销售部门输送有购买意向的潜
在客户（Sales Leads），所以在销售流程的第一阶段市场部是唱主角的。
第二阶段：验证需求
销售部门接到这些有意向购买的潜在客户后，就进入到了第二个阶段，即验证客户需求，
进行匹配分析，通过与客户的沟通介绍（演示）本企业的产品或方案，了解客户的深层次需
求，如客户要解决的问题，客户有什么担心或顾虑，看一下潜在客户的需求与本企业的专长
是否吻合，潜在客户的哪些需求本企业完全可以满足？哪些需求可能无法满足？与竞争对手
的产品或方案相比处于什么状态（好得多，好一点，一样，差一点，差很多）？本企业赢的
可能性有多大？是否继续做工作（对于希望不大的潜在客户要尽早放弃，以免浪费宝贵的时
间）？如果继续做的话，工作重点是什么？
第三阶段：商务谈判
第三个阶段是商务谈判阶段，在确认产品或方案基本满足客户需求后，就要尽快往前推
动，使客户下定决心，尽快就价格、交货期、保修条款、付款条件、售后服务等达成共识，
取得客户的承诺，达成购买意向，基本锁定客户。
第四阶段：签订合同
第四个阶段是签订合同，销售人员需要安排好双方决策者及有关人员出席签字仪式，并
落实后续的发货和验收事宜，以及可能发生的培训、安装等工作。
第五阶段：交货验收
第五个阶段是交货验收，在客户签字验收后，销售人员负责督促客户按时支付货款（或
尾款），并对应收账款的及时收回承担部分责任（销售佣金在货款到账后才发放），直到公
司收到全部货款作为该项目的结束。同时，销售人员还需要维持好与客户的合作关系，争取
把一次性客户变成长期客户。
定期检查销售漏斗
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周
都要检查部下的“销售漏斗”，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项
工作，可能会占用销售经理一半的时间（如果管理10个销售人员，每个人用2小时的话，
一周就要占用20个小时）。通常销售漏斗的检查是一对一进行的，特殊情况可以集体讨论，
让所有销售人员参与，目的是分享经验，对销售人员进行培训。通过销售漏斗的检查，销售
经理就能掌握所管辖区域的客户情况和竞争情况，做到心中有数，这对做出整个区域的销售
预测非常有帮助，而且相对准确。通过与销售人员沟通，对处于各个阶段的潜在客户进行分
析，并就目前存在的问题、下一步如何做达成共识。销售经理有义务对销售人员提供辅导和
建议，并监督销售人员按照计划去做下一周的工作，这样循环往复形成良性互动，既可避免
销售人员误判形势，做出错误的动作，又可避免销售人员把客户据为己有。
Tips
销售：孤军奋战与协同作战（2）
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周
都要检查部下的“销售漏斗”，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项
工作。
提升销售层次
除了销售流程的管理之外，我们还有必要探讨一下销售层次的提升问题，对于需要销售
人员进行面对面推销的工业品来说，这个问题尤其突出，而消费品行业可以参考（因为是通
过代理商和零售商来销售产品）。这四个层次分别是：乞求型销售，交易型销售，顾问型销
售，战略型销售。
乞求型销售
乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与
众不同的价值，自然不敢在产品上做文章，只好靠自己软缠硬磨的功夫与客户周旋，建立所
谓的友好关系，只要能够把客户伺候好，客户就会赏脸，订单也就能到手。在这个层次上，
销售人员的角色更多的是“陪吃陪玩”，有时候把自己的健康都搭进去了。
交易型销售
交易型销售是第二个层次，因为客户大多是老手，知道要买什么，对不同企业的产品也
了如指掌，只要企业能提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，而且交易过程非常简单
就行了。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费
大家的时间。
顾问型销售
顾问型销售是第三个层次，如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面的，还是功能
方面的，是材料方面的，还是设计方面的，只要有特点，销售人员就可以“卖思想”。尽管
客户可能知道自己需要什么样的产品，但是他们也愿意听取“专家”的意见，愿意了解新产
品、新技术、新材料、新工艺等等。在这个阶段，销售人员必须是一个“专家顾问”，对客
户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等
方面来说服客户，让客户信服，让客户敬佩。
战略型销售
战略型销售是第四个层次，即把卖方的利益与买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，
互惠互利，销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员（公司高管），
让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到类似投资回报率、核心
竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。
总之，销售人员的层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌
控能力就越强。因此企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的层次，实
现销售模式升级。而要做到这一点，就必须通过正规的培训和实战练习，让大家掌握必要的
技能，使用标准化的工具，按照标准化的流程去做事，从而赢得客户的尊重。
Tips
销售人员不能停留在乞求型销售的阶段，必须不断提升，从交易型销售到顾问型销售，
再到战略型销售。唯有这样，企业对客户、对市场的掌控能力才会越来越强。
客户关系：客户满意与客户愉悦（1）
不要让“消费者至上”停留在口号上
很多企业都强调“消费者至上”，但是更多的是停留在口号层面上，真正实践消费者至
上的企业少得可怜，原因在于大家对什么才是真正的“消费者至上”缺乏认识，大多是根据
自己的理解去解释，没有几家企业能舍得在消费者行为分析上花巨资去研究、去探讨，并始
终将解决消费者的问题作为企业追求的目标。我们不妨从最基本的消费者需求开始谈起，看
看大家是否都完成了这些基础工作。
消费者需求分析
很多人可能都听说过“人生金字塔”的概念，即人类有五个层次的需求，这是“以人为
本”的依据。人的第一层需求是最基本的，即满足生理需要，如衣食住行；第二个层次是安
全需要，在衣食住行得到满足之后，人们开始担心自身的安全，包括生理安全和心理安全；
第三个层次是社会需要，在安全问题解决之后，人们开始追求爱情、友谊，需要建立家庭，
需要从事工作，需要有一种归属感，经济上能进入小康；第四个层次是尊重的需要，人们在
社会需要满足之后开始追求社会地位和社会承认，希望得到社会和周围人士的尊重，这些人
基本上已经进入富裕阶层；第五个层次是自我实现的需要，当人们得到了社会地位，有了相
当的财富之后，就开始追求内心中最向往的、最美好的目标，即我们常说的理想，进入这个
层次的人关心的不再是做事情的短期回报或个人利益，而是从社会、国家、民族的立场上来
为社会做贡献，因为这种贡献能使他们有成就感。在低层次需求未满足之前，即使一个人的
觉悟、境界再高，也很难实现高层次的追求，这是绝大多数人的本性。仅有极少数“超人”
有可能因为这样那样的特殊原因而超越这种正常的模式，但是这种情况可遇不可求，因为无
法批量制造这种人，因此就不是真理。
理解了“人生金字塔”的概念，就很容易进行消费者分析，首先我们可以把消费者分成
三大类，第一类称为温饱型消费者，主要关心最低层次的两种需要，第二类称为小康型消费
者，主要关心第三层和第四层的两种需要，第三类称为富裕型消费者，主要关心第四层和第
五层的需要。通常说来，富裕型消费者受经济周期的影响最弱，因为他们的经济实力强，有
相当的基础和预期收入，所以依然大把花钱。小康型群体受经济周期的影响比富裕型大，但
是只要预期收入稳定，有社会保障体系，他们依然会积极消费。温饱型则不然，一旦经济形
势不好，人们对预期收入有悲观看法，温饱型的消费者就会减少消费，观望储蓄成为主流。
Tips
在低层次需求未满足之前，即使一个人的觉悟、境界再高，也不会有高层次的追求，这
是绝大多数人的本性。极少数“超人”可能会超越这种正常的模式，但却是可遇不可求。
消费者消费心理分析
现在我们站在企业的立场上来看一下每个企业应当如何面对它的主流消费群体。任何一
个企业要想在市场上取得成功，在确定了目标市场之后就必须深入了解其目标消费群，包括
他们的消费心理、消费模式以及消费时的决策依据。这样才能根据目标消费群的特定需要推
出适销对路的产品和服务，从而积累经验，为营造企业的竞争优势打下基础。这些工作不做
的话，根本谈不上消费者至上。为了便于分析问题，我们先看一下消费者的价值取向，这里
有三个方面的因素：即经济因素，功能因素和心理因素。
所谓经济因素主要是消费者的价格承受力；所谓功能因素是指产品具备哪些功能，能解
决什么问题，实现什么功用；所谓心理因素是指能满足什么精神需要，达到什么目的。一般
说来，富裕型的消费者更关心产品给心理上带来的满足，所以品牌形象、外观设计、符号特
征、服务水平就成为决策时的主要考虑，价格低廉、经济实惠对这些人来说基本上没有吸引
力。与此相反，温饱型的消费者更关心产品的价格，经济实用是主要的决策依据，否则再好
的产品也不会问津。而小康型消费者是唯一理性的消费群体，他们会综合考虑这三个方面的
因素，既要是名牌，还希望物美价廉，而且功能、性能要合适，绝对不花冤枉钱。
客户关系：客户满意与客户愉悦（2）
如果我们把消�
